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ヘイト超える“マック愛”、ツイッターで大拡散

足立マーケ本部長「選ばれる“空気”はこうして醸成した」

2017年9月14日(木)

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SNSは基本、ツイッターしかやっていません

──SNSにもいろいろありますが、どのメディアを活用していますか。

足立:一般的にすごく珍しいことだと思いますが、私たちは基本、ツイッターしかやっていません。フェイスブックは、ページは開設して投稿もしていますが双方向の活動はあまり展開していません。インスタグラムも同様です。

マクドナルドのツイッターページ。テレビコマーシャルなど既存のメディアよりツイッターでの情報発信を優先

──なぜ、ツイッターしか使わないのですか。

足立:マーケティングに携わっている方がツイッターしか基本的に使っていないと聞くとみなさん、驚きます。しかし、私たちにとって、理由は明確なんです。ツイッター以外のSNSでは、ニュースが拡散しないからです。

 一方、ツイッターであれば、情報を出すと利用者がすぐにパンっと、リツイートしてくれるんですよ。発言や情報の内容がいいと思ったら自分の知り合いに知らせるこのリツイートの機能があることで、伝えたいニュースが多くの利用者にすぐに拡散します。フェイスブックやインスタグラムは「いいね!」はするけど、情報共有はあまりしませんよね。

 マスに拡散できる媒体としては今、ツイッターが唯一だと私は思っています。

──いつごろからそう判断したのですか。

足立:昨年の後半ぐらいからです。まず、動画を活用したプロモーションを試しました。その効果を確信できたので、次に拡散の方法を考えました。逆に拡散するためには動画が効果的だという考えもあり、両方が合わさった感じです。

──やはり動画の方が拡散するんですか。

足立:効果はありますが、動画ありきではありません。どのターゲットにどのようなメッセージを伝えるか次第ですね。例えば朝食に関するニュースを朝、送るとしましょう。通勤や通学の時間帯ですから電車の中にいる方も多い。それなのに動画を送ってしまったら、音が出ますからみんな聞いてくれませんよね。そうなると動画は使わない方がいいと判断します。

──これまで、マクドナルドはSNSの活用が進んでいなかったと思いますか。

足立:いいえ、そうは思っていません。今、いろいろな会社がデジタルマーケティングに関するセミナーを開催しているぐらいですから、遅れているわけではないと思います。

 さほど活用していなかったのは事実だと思いますが、うまく活用している会社として名前が挙がるのはサントリーグループと日本コカ・コーラくらいじゃないですかね。

流行は10〜20代が作る。だからツイッターを使う

──実際にツイッターで情報を拡散しているのはどのような人ですか。

足立: 10代、20代の若い世代ですね。マクドナルドの客層を考えると限定的じゃないか、と言われそうですが、実はそれでオーケーなのです。なぜなら、トレンドはその世代から作られますから。

 逆に言えば、その世代でないと拡散しません。新製品発売やキャンペーン開始前から情報を出し拡散してもらう。最初の1週間が勝負ですから。それ以外の世代、マスメディアを中心に見る世代は、キャンペーンが始まってから訴求する。そういう順番です。

──一時期、フェイスブックが普及してきたとき、ツイッターはもう下火だという風潮もありました。10代、20代はツイッター中心なのですか。

足立:これはある程度、年上になってくると伝わらないのですが、20代は使っていますね。検索に使っていますよ。今や、グーグルではなくツイッターを検索に使うんです。

 調べることがあったらツイートから検索するパターンです。ツイッターの方が生の声だからより信頼できると思っているようです。

──まず、ツイッターで10代、20代に火をつけないとニュースが広がっていかないと言うことですね。

足立:既存のメディアでも広がりはすると思いますが、過去のプロモーションと同様の効果しか期待できなくなってしまいます。過去のマーケティングについては経験に基づくモデルがあって、どのくらいメディアで露出するかでどのくらいの売上高になるかなど分かっています。ただ、ツイッターで拡散しないと、このモデル通りになってしまう。

 私たちは、過去のモデルを超える売り上げを目指さなくてはいけない状況でしたので、必死だったわけです。

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「マクドナルド、V字回復は本物か?」の目次

「ヘイト超える“マック愛”、ツイッターで大拡散」の著者

宇賀神 宰司

宇賀神 宰司(うがじん・さいじ)

日経ビジネス記者

日経クリック、日経ベンチャー(現・トップリーダー編集などを経て、2007年1月から日経ビジネス編集記者。流通、中小ベンチャー、マネジメント、IT(情報技術)を担当する。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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