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ヘイト超える“マック愛”、ツイッターで大拡散

足立マーケ本部長「選ばれる“空気”はこうして醸成した」

2017年9月14日(木)

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 マクドナルド復活の大きなカギを握るマーケティング。2015年10月、マーケティングのみならず、再生屋としての手腕も買われ外部からマーケティング本部長に招へいされた足立光氏が最初に打った手は、定番品のテコ入れだった。(インタビュー前編:「裏メニュー」「チョコポテト」誕生の舞台裏

 これまで同社のマーケティングは期間限定品に偏りがちだったが、ハンバーガーのトッピングを選べるようにしたり、新商品の名前を募集したりと、定番商品でニュースを作り出すことで消費者に来店を促した。

 だが、ニュースを作っても消費者に広く認知されなければ意味がない。そこで足立氏は、既存のマスメディアだけではなくSNS(交流サイト)の活用を重視する戦略に舵を切った。それは、「チキン事件」以降広がっていたマクドナルドに対するネガティブなイメージを上回る、ポジティブなイメージを広げる効果、いわば“ラブ・オーバー・ヘイト”につながっていった。

■関連記事:特集「マクドナルド V字回復は本物か?」

足立光(あだち・ひかる)氏
日本マクドナルド上席執行役員マーケティング本部長。一橋大学商学部卒業後、P&Gジャパン、ブーズ・アレン・ハミルトン、ローランドベルガー、ヘンケルグループ傘下のシュワルツコフヘンケル、ワールドの執行役員国際本部本部長などを経て、2015年10月からチキン事件と異物混入問題でどん底にあった日本マクドナルドに入社。「再建屋としてやりがいを感じで入社を決断した」と話す(写真:竹井 俊晴)

──定番品で商品は同じでもニュースは作れると前回(インタビュー前編:「裏メニュー」「チョコポテト」誕生の舞台裏)、話していました。それこそがマーケティングであると。にもかかわらず、なぜ、以前のマクドナルドでは、そうしたニュース作りがあまりできていなかったのでしょうか。

足立光・マーケティング本部長(以下、足立):あまりできていなかったどうかは判断しづらいですが、マーケティングのやり方が結構、今と違っていました。1つ目は前回にお話しした「商品の打ち出し方」だったのですが、2つ目は「どのメディアを使うか」です。

 

 今までのマーケティングは基本的に、まず、ニュースや製品があって、それをテレビコマーシャルなどのマスメディアで伝えていく方法でした。それ自体、何もおかしくはないのですが、私が日本マクドナルドに入社した2015年10月当時、チキン問題や異物混入問題によるお客様の不信感から、いくらマスメディアで広告を打っても誰も信用してくれない状況でした。こちらからの一方的な情報発信では、十分な効果が期待できませんでした。

 つまり、私たちが直接、消費者にニュースを伝えても信用してもらえませんでした。そこで、私たちではない誰か第三者に伝えてもらわないと、信用してくれないと考えました。いわゆる、「アンバサダーマーケティング」と呼ぶ手法ですね。

 そこで目を付けたのがSNSでした。ツイッターやインスタグラムで友人や家族からニュースが伝わっていくと、いわゆる「身内ごと」になるんですよ。日常的に食べなくてもいいハンバーガーを扱う私たちにとって、この「身内ごと」として捉えてもらうことが重要なんです。友人や家族からキャンペーンや新製品の話題が伝えられることで、「それなら食べてみようか」と思うからです。

コメント3件コメント/レビュー

自分にとって、マクドナルドといえば藤田田であり、その著書「ユダヤの商法」につながる。

その頃と比べたら、時代背景も違うし、使えるツールも全く異なるけれど、単に分析と対策のテクニックだけでなく、次へつながる新たな発想と信念に基づいた行動が必要だと思う。
V字回復とのことだが、トップの姿・気持ちは見えてこないように感じる。

今後の記事のタイトルにもなっているようなので、楽しみにしています。(2017/09/14 14:56)

「マクドナルド、V字回復は本物か?」の目次

「ヘイト超える“マック愛”、ツイッターで大拡散」の著者

宇賀神 宰司

宇賀神 宰司(うがじん・さいじ)

日経ビジネス記者

日経クリック、日経ベンチャー(現・トップリーダー編集などを経て、2007年1月から日経ビジネス編集記者。流通、中小ベンチャー、マネジメント、IT(情報技術)を担当する。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

自分にとって、マクドナルドといえば藤田田であり、その著書「ユダヤの商法」につながる。

その頃と比べたら、時代背景も違うし、使えるツールも全く異なるけれど、単に分析と対策のテクニックだけでなく、次へつながる新たな発想と信念に基づいた行動が必要だと思う。
V字回復とのことだが、トップの姿・気持ちは見えてこないように感じる。

今後の記事のタイトルにもなっているようなので、楽しみにしています。(2017/09/14 14:56)

ユーザーにとっては一時期の低価格戦略もうれしい状況ではあったが、今はマクドナルドが本来の立ち位置をしっかりと認識しているように見える。
同業ではなく飲食全体がライバルという認識が今の状況をつくったのではないだろうか。

前稿にある「背徳感」、わかりますねぇ。一杯やった後のラーメンは特にマーケティングしなくてもお客はいる。シメパフェはマスコミ効果絶大だとおもいますが・・・
それと「ツイッターでしか拡散しない」、なるほど・・あらためて気が付きました。(2017/09/14 13:17)

マクドナルドはマック愛を持つコアユーザーに最大のアプローチをするべきでそれ以外のマーケティングは重要性が低いと思います。 健康志向や味に最大の価値を見出す客には大きなインパクトを見いだせないと気付くべきです。 マクドナルドを愛する客はコストと手軽さにその価値を見出しているのでセットに100円ナゲットを追加させたりシェイクを追加させて単価を上げるほうが効果は大きいと思います。(2017/09/14 08:53)

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