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お腹いっぱいの顧客には麦飯を!

第10回 技術「盛りすぎ」に注意が必要なワケ

2016年1月13日(水)

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 前回までのまとめ・・・“無消費“を生み出している”制約”を解き放とう!

 前回の連載では、新市場型の破壊的イノベーションを生み出すためには、“無消費(ノン・コンサンプション)”の状況を見つけるのがよい、というお話をしました。“無消費”とは、何らかの“制約”によって製品やサービスが使われていない状況のことです。

 そして、制約には“スキル”、“資力”、“アクセス”、“時間”の4つがあることを学びました。これらの消費を妨げている“制約”を解き放つような、できるだけシンプルな解決策を考え出すことができれば“新市場型の破壊的イノベーション”を起こすことが期待できます。

過剰満足(オーバー・サティスファクション)を探せ!

 もし、いくら多様なメンバーを集めて“無消費”の状況を探しても、どうにも見当たらなかった場合には、第二の覇道、すなわち“過剰満足”の顧客を探すと良いでしょう。このアプローチは、自社が供給している製品やサービスが、ある顧客グループにとって、ある特定の性能がこれ以上向上してもそれが満足度の向上につながらないような“破壊的イノベーションの状況”に陥っているときに、とくに有効です(下図参照)。

 連載第4回でお話ししたように、これは「高性能=高付加価値」という等式を信じて疑わないエンジニアにとっては、非常に受け入れがたい事実でしょう。しかし、見渡してみると、自動車の最高速度やパーソナルコンピュータのクロックスピード、スマホに搭載されたデジカメの画素数や床屋のサービスなど、顧客が既に「お腹いっぱい」でそれ以上「盛りつけ」られても満足度が向上しない状況にある製品やサービスは、結構多いものです。

 もしあなたの会社の製品やサービスが、いくら機能を追加しても顧客がそれに見合った高い価格を払ってくれないようなら、どこかの誰かが、あなたを破壊するチャンスを狙っているかも知れません。これを防ぐための方策はただ一つ。

「破壊される前に、自ら破壊する」

しかありません。

破壊された“ハイエンド床屋”

 私の勤務する関西学院大学ビジネススクールは、大阪駅にほど近い茶屋町アプローズタワーの14階と10階にあります。同じビルの上層階には高級感あふれる“ホテル阪急インターナショナル”が入居し、1階にはハンティングワールドなどの高級ブティックがあり、梅田芸術劇場も隣接しています。

コメント3件コメント/レビュー

 以下は既に事業を実施している破壊される企業(人)の立場で、自ら破壊することができるかという観点でコメントを書きます。
 人間とは進化していく動物です。
 価格破壊につながるようなイノベーションにより市場が爆発的に拡大するなら、自ら破壊を実施できると思います。しかし、そうでなければ、人間の本能としてそれはできないと思います。
 人間とは、その先に希望があれば、困難があろうともそれを乗り越えて前進しようという底知れぬ力を持っています。特に技術者がそうです。こうした技術者のモチベーションは大切だと思います。
 こうした人間の特性を捻じ曲げてまで事業を継続するのではなく、事業価値があるうちに、その事業を売却し、他社に破壊的イノベーションを実行してもらうのも一つの方策ではないでしょうか。もっとも、そうなると長年慣れ親しんだ事業を売却するという別のモチベーション上の問題が発生しますが。
 自ら破壊することにモチベーションを見いだせるか、それとも事業を他社に売却して自分達は別の事業に注力することでモチベーションを見いだせるか。どちらも一長一短ありますね。
 最後は、会社として何に価値を見いだすかではないでしょうか。(2016/01/19 23:50)

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「お腹いっぱいの顧客には麦飯を!」の著者

玉田 俊平太

玉田 俊平太(たまだ・しゅんぺいた)

関西学院大学経営戦略研究科教授

博士(学術)(東京大学)。経済産業研究所フェローなどを経て現職。イノベーションの研究者。監訳に『イノベーションへの解』(翔泳社、2003年)、『イノベーションのジレンマ』(翔泳社、2000年)など。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

 以下は既に事業を実施している破壊される企業(人)の立場で、自ら破壊することができるかという観点でコメントを書きます。
 人間とは進化していく動物です。
 価格破壊につながるようなイノベーションにより市場が爆発的に拡大するなら、自ら破壊を実施できると思います。しかし、そうでなければ、人間の本能としてそれはできないと思います。
 人間とは、その先に希望があれば、困難があろうともそれを乗り越えて前進しようという底知れぬ力を持っています。特に技術者がそうです。こうした技術者のモチベーションは大切だと思います。
 こうした人間の特性を捻じ曲げてまで事業を継続するのではなく、事業価値があるうちに、その事業を売却し、他社に破壊的イノベーションを実行してもらうのも一つの方策ではないでしょうか。もっとも、そうなると長年慣れ親しんだ事業を売却するという別のモチベーション上の問題が発生しますが。
 自ら破壊することにモチベーションを見いだせるか、それとも事業を他社に売却して自分達は別の事業に注力することでモチベーションを見いだせるか。どちらも一長一短ありますね。
 最後は、会社として何に価値を見いだすかではないでしょうか。(2016/01/19 23:50)

 私は、床屋を癒しの空間と考え、床屋での洗髪(機械が自動で頭を洗ってくれて、水圧によりマッサージ効果があるのです)に価値を見出していました。疲れた時のリフレッシュになるのです。しかし、僅か300円のことですが値上がりし(サービスは変わらずに値段だけが上がりました)、それで店との信頼関係が壊れました。
 それからQBハウスに変更しました。癒しの機会は無くなりましたが、自分でヨガをすることにより、それが疲れた時のリフレッシュとなりました。これなら無料です。
 顧客は価値のある進化であればお金を払いますが、価値の無い進化に対価は払いません。サービス(製品)を提供する側は、この当たり前のことに気付かないのですよね。
 進化の方向性だと思います。ダイソンの掃除機は、その吸引力が主婦から支持され、日本でもシェアを獲得しました。なぜ、こうした進化を日本のメーカーはできなかったのでしょうかね。
 結局は、「顧客目線」になっていないのだと思います。それと、従来の延長上で開発していると楽ですから。もうそれ以上進化させても意味が無いと分かっていても、やめられないのだと思います。(2016/01/17 22:19)

本文の主題から外れた話で恐縮ですが、「髪を切る前に洗髪」というのはそんなに一般的な話ですか?▼自分が元々整髪料をベタベタつけたりはしないせいか、「髪を切る前に洗髪」という経験はほとんどありません。たまたま整髪料の付いた状態で行った際に一度あったかなと思いますが、その経験のために逆に床屋に行く際はそうならないように気を付けるようになりました。▼いつも行く床屋が住宅街の中にある店のせいか、他のお客を見ていても「髪を切る前に洗髪」をしているのはまず見ません。(2016/01/13 07:48)

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