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「ヘルシアとソフィーナ、限界超えて高く飛ぶ」

澤田道隆・花王社長が語る「進化するR&D」

2015年11月4日(水)

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 日経ビジネス11月2日号の特集「俺の100年ヒット論」では、ロングセラーを生み出すための技術革新の重要性についても多くのトップが言及した。中でも、花王の澤田道隆社長は研究畑出身として長年ヒット商品の開発に携わった経験から、「商品開発の研究だけでなく、それを支える『本質研究』こそ重要」と説く。連動企画の経営者インタビューの2回目は、澤田社長によるロングセラーのためのR&D(研究開発)論を紹介する。
さわだ・みちたか 1955年生まれ。研究畑出身で、シェアが落ち込んでいたベビー用紙おむつ「メリーズ」を立て直した(写真:陶山勉)

:花王は洗剤、化粧品、シャンプーなど様々なカテゴリーで多くのロングセラーを持っていますね。意識的にロングセラーを育てようとしてきたのでしょうか。

澤田:ロングセラーを育てることは、花王としては非常に重要なことだと考えています。具体的には、1980年代から2000年頃までの約20年間に出てきた商品が非常にイノベーティブで、それが今の花王を支えているという現実があります。私自身は1981年に花王に入社しましたが、その少し後に化粧品の「ソフィーナ」(1982年)、紙おむつの「メリーズ」(1983年)、洗濯洗剤「アタック」(1987年)と大型商品の発売が続きました。2000年以降は数が減りましたが、機能性飲料の「ヘルシア」(2003年)や美容関連商品の「蒸気でホットアイマスク」(2007年)などのロングセラーが誕生しています。

 ただし最近は、大型ヒットが出にくくなっています。何が問題なのかと、よく社内でも議論しています。我々のレベルが落ちているのかというと、決してそんなことはない。むしろ、私が入社した頃や研究部門のトップにいた頃と、社長になった今を比較すれば、むしろ技術のレベルはずっと上がっていると思います。

 では、なぜロングセラーが出にくくなったのかというと、1つには時代背景があるでしょう。消費者の嗜好が多様化したため、ヒット商品が出にくくなっているというのは、多くの人が指摘するところです。しかし私は、もっと普遍的な要因もあるのではないかと思います。時代が変わり、世の中が変わり、消費者の価値観が変わる中で、研究レベルだけをどんどん高めていったとしても、もはやブランドの価値を認めてもらえない。それは本質的な部分が欠けているからじゃないのかと。

:「本質的な部分」というと、それは何でしょうか。

澤田:ヒット商品は、シンプルに言えば売れている商品です。なぜ、売れているのかという本質的な要因を考えると、それは、消費者の半歩先を行く価値を提供しているからではないでしょうか。研究のレベルが高くなれば、商品の品質のレベルも高くなります。その商品を消費者が使い始めると、消費者が求める水準も次第に高くなっていく。このサイクルを永久に回し続けることがロングセラーの条件ですが、それには消費者より常に半歩先を進まなければなりません。

 そして、ロングセラーになるには、その商品を消費者が自分のモノとして認識し、日々使い続けるように習慣化することが欠かせません。そのため、消費者が自分にとって価値がある商品だとして受け入れてくれるよう、価値を伝え続ける、高め続けることが重要になるのです。シャンプーの「メリット」は40年以上、メリーズも30年以上売っていますが、売り上げは落ちなくてむしろ少しずつ増えている。これは、この”自分のコト化”で相当頑張ってきたということなんですね。

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「「ヘルシアとソフィーナ、限界超えて高く飛ぶ」」の著者

河野 祥平

河野 祥平(こうの・しょうへい)

日経ビジネス編集記者

2006年日本経済新聞社入社。社会部、消費産業部などで警視庁、ネット業界などを担当。直近では企業報道部でビール・清涼飲料業界を取材。2015年4月から日経ビジネス。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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