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「消費者はモノなんて買わない」

家電ベンチャー、バルミューダ・寺尾玄社長の信念

2015年11月5日(木)

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 日経ビジネスの11月2日号の特集「俺の100年ヒット論」では、劇的な技術革新が難しくなった成熟市場でヒットを生み出す経営者も登場した。2010年に2重の羽の扇風機を発売し、一躍有名になった家電ベンチャーのバルミューダ。2015年には2万円台の高級トースターをヒットさせるなど、家電大手が見落としてきた普通の生活の中にある商機を巧みにつかんでいる。「消費者はモノではなく体験を買っている」という信念を、いかに商品開発とマーケティングにつなげているか。バルミューダの寺尾玄社長に聞いた。
てらお・げん 1973年生まれ。元ミュージシャンという異色の経歴を持つ。2010年に発売した扇風機は3万円台と高額ながら大ヒットを飛ばした。(写真:竹井俊晴)

:2010年に扇風機を発売した当初は、無名のメーカーでした。そんな企業がヒット商品を生んだ理由をどう見ていますか。

寺尾:市場のトレンドがこうなっているから、こういう商品を幾らで出そうという考えでは、多分、大ヒットは生まれないと思っています。

 私たちの場合は市場調査なんてほとんどやらない。うちの強みは“勝手さ”なんですよ。俺たちが「こういうものがあったらいい」と思う商品を考えます。

 じゃあ、私たちは今、どういうものが欲しいのか。もうモノは売れないなと思っています。というか、皆さん、もうモノを買っていないと思います。消費者は“体験”を買っているんです。

 例えば、今では数百円で買えるデジタル時計がある中で、何で何百万円の時計や何十万円のスーツがあるのか。なぜそういう高級品を選んでいるかというと、それを身につけたり、使ったりすることで体験が変わるところがポイントなんです。実際、高い服に金を出しているんじゃなくて、その服を着て街を歩いたり、店に座ったりしている自分を想像して買うわけですよね。

コメント8件コメント/レビュー

メーカーというより、アーティストですね。抽象的な「体験」を、モノとして表現する。ワクワクする作業だと思います。

日本もモノ的にはだいぶ豊かになったのだから、抽象概念をモノとして表現するメーカーがもっと出現してもいいはず。特に、住宅メーカー。四半世紀にわたりマンション販売チラシを観察しているが、画一的な間取りは一向に変わる気配なし。笑ってしまうのは、高層タワーで洗練を売り物にしているマンションで、相変わらず中途半端なグリル搭載のキッチンユニットが標準装備されていること(オシャレなライフスタイルを追及する人の何割が生魚を焼きますか?)。もっとも、こうして持ち家購入をためらっているうち、ホテルライクな賃貸が出始めたため持ち家願望がすっかりなくなった私個人としては、住宅メーカーの今後に期待する必然性はなくなった。

ただ、最初の方のコメントにとても共感できるところがあります。アートワーク的な実用品を購買する層は、その嗜好も複雑で、いずれ「誰かに演出されたモノだけで終わらない、自ら考え工夫する、自立した幸せ」を発見するのではないでしょうか。

私自身は、正直、誰かに体験を演出されることを好まないタイプなのでしょう、今やすっかり「これ欲しい!」と思うものが見当たらず、モノを買わなくなってしまった。昔は、壊れていなくても洗濯機を買い替えたりしたのだが。。。

確かに、私のような偏屈は増えない方がいい(笑)(2015/11/11 21:01)

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「「消費者はモノなんて買わない」」の著者

中 尚子

中 尚子(なか・しょうこ)

日経ビジネス記者

日本経済新聞入社後、証券部で食品やガラス、タイヤ、日用品などを担当。財務や法務、株式市場について取材してきた。2013年4月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

メーカーというより、アーティストですね。抽象的な「体験」を、モノとして表現する。ワクワクする作業だと思います。

日本もモノ的にはだいぶ豊かになったのだから、抽象概念をモノとして表現するメーカーがもっと出現してもいいはず。特に、住宅メーカー。四半世紀にわたりマンション販売チラシを観察しているが、画一的な間取りは一向に変わる気配なし。笑ってしまうのは、高層タワーで洗練を売り物にしているマンションで、相変わらず中途半端なグリル搭載のキッチンユニットが標準装備されていること(オシャレなライフスタイルを追及する人の何割が生魚を焼きますか?)。もっとも、こうして持ち家購入をためらっているうち、ホテルライクな賃貸が出始めたため持ち家願望がすっかりなくなった私個人としては、住宅メーカーの今後に期待する必然性はなくなった。

ただ、最初の方のコメントにとても共感できるところがあります。アートワーク的な実用品を購買する層は、その嗜好も複雑で、いずれ「誰かに演出されたモノだけで終わらない、自ら考え工夫する、自立した幸せ」を発見するのではないでしょうか。

私自身は、正直、誰かに体験を演出されることを好まないタイプなのでしょう、今やすっかり「これ欲しい!」と思うものが見当たらず、モノを買わなくなってしまった。昔は、壊れていなくても洗濯機を買い替えたりしたのだが。。。

確かに、私のような偏屈は増えない方がいい(笑)(2015/11/11 21:01)

扇風機だけだったら「不思議の勝ち」だったのですが空気清浄機という負けを経験し、それが不思議でないことを悟ったから次の勝ちにつながったのだと思います。それに気が付けた会社がすごい。
そういう意味で空気清浄機の負けには大きな意味があったということがわかります。結局、仮説~検証の繰り返しなのかなぁ。(2015/11/10 13:28)

コメントともども腑に落ちます。自分の場合も、欲しいのはモノそのものじゃなく「こんな素敵なモノに囲まれて過ごす素敵なワタシ」ですから(笑)。生活必需品が一通り揃っている現状では、本当に欲しいモノが出るまで何年でも待てますからね(特に国産家電は壊滅的なデザインしかないが、性能が劣りメンテに不安のある外国製品を大枚はたいて買うのも業腹)。(2015/11/10 10:42)

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