• BPnet
  • ビジネス
  • IT
  • テクノロジー
  • 医療
  • 建設・不動産
  • TRENDY
  • WOMAN
  • ショッピング
  • 転職
  • ナショジオ
  • 日経電子版

野菜生活の「次」に革新を託す

カゴメの寺田社長が語ったブランド育成論

2015年11月25日(水)

  • TalknoteTalknote
  • チャットワークチャットワーク
  • Facebook messengerFacebook messenger
  • PocketPocket
  • YammerYammer

※ 灰色文字になっているものは会員限定機能となります

無料会員登録

close

日経ビジネス11月2日号の特集「俺の100年ヒット論」では、ブランドが長期間にわたって勢いを保つことの難しさも浮き彫りになった。「野菜生活100」というメガブランドを持つカゴメ。だがその売れ行きが伸び悩んでいる。メガブランドゆえに、それはカゴメの経営を大きく揺さぶった。寺田直行社長が出した結論は次の成長に向けて、新ブランド「グリーンズ」に力を注ぐことだった。若手社員のイノベーションにかける経営者としての決断について語った。

100年ヒット育成委員会メンバー
委員長 楠木建 一橋大学大学院教授
委員
(50音順)
安藤宏基 日清食品ホールディングス社長
伊藤秀二 カルビー社長
小林一俊 コーセー社長
佐藤章 キリンビバレッジ社長
澤田道隆 花王社長
高岡浩三 ネスレ日本社長
高原豪久 ユニ・チャーム社長
寺尾玄 バルミューダ社長
寺田直行 カゴメ社長
水谷徹 サントリービール社長
相談役 江崎勝久 江崎グリコ社長
樫尾和雄 カシオ計算機会長
鈴木喬 エステー会長

カゴメの野菜飲料「野菜生活100」は今年20周年を迎えました。この間、売れ行きが停滞したり、伸び悩んだ時期もあると思います。

カゴメの寺田社長(写真:的野 弘路)

寺田社長(以下、寺田):カゴメが1995年に野菜生活を発売する前の野菜飲料市場は、ほとんどがトマトジュースとトマトミックスジュースでした。従来型の「カゴメ野菜ジュース」はあったけれど、その原料にはニンジンを使っていたんです。

 そこで、トマトジュースが苦手な小さいお子さんにも飲んでいただけるような飲料を、ということから「野菜生活100」はスタートしました。結果的にそれは大成功をして、今の野菜飲料の市場は約1000億円以上になっています。

 野菜飲料の競合相手は健康飲料と清涼飲料です。ただ、清涼飲料と野菜飲料の市場育成ステップは全く違います。清涼飲料のマーケティングは一般的に、新商品の導入時に大量に広告を投入し、コンビニに並んだ最初の週が売り上げのピークとなる。それから後は落ちていくカーブを描きます。一方の野菜飲料は、ロングターム・マーケティングというやり方です。導入期に大量のCMを打たない。というよりも「打てない」と言った方が正しいでしょうね。

発売から20周年を迎えたカゴメの「野菜生活100」。カゴメのメガヒットブランドだ

コメント1件コメント/レビュー

あらゆる食品の原材料を事細かに調べてから購入する「筋金入り健康オタク」を自負するワタシにとって、「野菜生活」は欠かせない存在でございます。カゴメヘビーユーザーの称号を頂戴したいくらいです(笑) 最近は「プレミアム2015旬の野菜ストレート」ばかりいただいておりましたが、そろそろ今年は在庫切れのようですね。今後は記事のグリーンズを試してみようと思います。これからも、期待を裏切らないでください!(2015/11/25 21:37)

「提言!俺の100年ヒット論」のバックナンバー

一覧

「野菜生活の「次」に革新を託す」の著者

日野 なおみ

日野 なおみ(ひの・なおみ)

日経ビジネスクロスメディア編集長

月刊誌「日経トレンディ」を経て、2011年から「日経ビジネス」記者。航空・運輸業界や小売業界などを担当。2017年4月から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

日経ビジネスオンラインのトップページへ

記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

あらゆる食品の原材料を事細かに調べてから購入する「筋金入り健康オタク」を自負するワタシにとって、「野菜生活」は欠かせない存在でございます。カゴメヘビーユーザーの称号を頂戴したいくらいです(笑) 最近は「プレミアム2015旬の野菜ストレート」ばかりいただいておりましたが、そろそろ今年は在庫切れのようですね。今後は記事のグリーンズを試してみようと思います。これからも、期待を裏切らないでください!(2015/11/25 21:37)

ビジネストレンド

ビジネストレンド一覧

閉じる

いいねして最新記事をチェック

閉じる

日経ビジネスオンライン

広告をスキップ

名言~日経ビジネス語録

店長や売り場主任などの管理職は、パートを含む社員の声を吸い上げて戦略を立てることが重要だ。

川野 幸夫 ヤオコー会長