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日本企業の「悪い癖」には陥らない

コーセー・小林一俊社長、「改良」がブランド短命化招く

2015年12月3日(木)

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日経ビジネス11月2日号の特集「俺の100年ヒット論」では、経営者自らが責任をもって、マーケティングやブランド戦略に取り組むことの重要性を指摘した。2015年に30周年を迎えた「雪肌精」など、ロングヒット商品を複数抱えるコーセーは、経営者のリーダーシップが際立つ会社だ。創業家出身の小林一俊社長は「会社の顔となるようなブランドを育てるべき」という信念のもと、メリハリの効いたマーケティング投資を続ける。小林社長が考える、日本のメーカーが抱える問題点やブランド論を聞いた。
100年ヒット育成委員会メンバー
委員長 楠木建 一橋大学大学院教授
委員
(50音順)
安藤宏基 日清食品ホールディングス社長
伊藤秀二 カルビー社長
小林一俊 コーセー社長
佐藤章 キリンビバレッジ社長
澤田道隆 花王社長
高岡浩三 ネスレ日本社長
高原豪久 ユニ・チャーム社長
寺尾玄 バルミューダ社長
寺田直行 カゴメ社長
水谷徹 サントリービール社長
相談役 江崎勝久 江崎グリコ社長
樫尾和雄 カシオ計算機会長
鈴木喬 エステー会長
こばやし・かずとし
1962年生まれ。創業者の孫。新商品の発売数を絞り込み、重点ブランドを強化。収益力の強化を図った(撮影:的野弘路)

コーセーの代表ブランド、「雪肌精」は今年30周年を迎えました。その間に何度か転機があったようですね。

小林:2000年頃は、売り上げ的にもブランド的にも、もうピークだろうと考えて、新製品もあまり投入しなかったり、新しいお客さんをとる努力も少し希薄になってきたりしていました。一方で、ちょうど親子で使い出している方がいるという話なんかを聞いて、これは世代を超えて広く受け継がれていくブランドになる可能性があるかもしれないと考えたんです。それで、2007年にテレビ宣伝をやろうということを決断したんですね。

 それまでは、テレビ宣伝は一切やっていませんでした。雪肌精は、口コミと、化粧品専門店のカウンセリングによって伝わっていった商品です。ただ、90年代からドラッグストアが台頭してきて、広く売られるようになってきました。そういうこともあって、ここはやっぱりマスブランドとして賭けに出てみるべきなんじゃないかと思いました。そこで、松嶋菜々子さんを使ってテレビコマーシャルをやろうということになったんですね。

 これが第1回目の起爆剤になりました。

 2回目の転機となったのは2012年。何とか若い、新しいお客さんを雪肌精でとれないかと考えました。そのときに、若い世代向けのBBクリームなどの商品を出して、キャラクターを新垣結衣ちゃんに変えました。これで一気に3世代目にぐわっと愛用者が広がったんです。

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「日本企業の「悪い癖」には陥らない」の著者

中 尚子

中 尚子(なか・しょうこ)

日経ビジネス記者

日本経済新聞入社後、証券部で食品やガラス、タイヤ、日用品などを担当。財務や法務、株式市場について取材してきた。2013年4月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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