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楠木教授「脳内高度成長期がヒットを阻む」

一橋大学・楠木教授が、「俺の100年ヒット論」を総括

2015年12月7日(月)

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13人の著名経営者たちが語ってきた「俺の100年ヒット論」。連載の最後は、戦略ストーリーの権威、一橋大学の楠木建教授が、ロングセラーを生み出すために要諦を総括する。ヒット商品の誕生を阻む「脳内高度成長」とは?

100年ヒット育成委員会メンバー
委員長 楠木建 一橋大学大学院教授
委員
(50音順)
安藤宏基 日清食品ホールディングス社長
伊藤秀二 カルビー社長
小林一俊 コーセー社長
佐藤章 キリンビバレッジ社長
澤田道隆 花王社長
高岡浩三 ネスレ日本社長
高原豪久 ユニ・チャーム社長
寺尾玄 バルミューダ社長
寺田直行 カゴメ社長
水谷徹 サントリービール社長
相談役 江崎勝久 江崎グリコ社長
樫尾和雄 カシオ計算機会長
鈴木喬 エステー会長
くすのき・けん
 一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授。1964年生まれ。専門は競争戦略とイノベーション。『ストーリーとしての競争戦略』(東洋経済新報社)はベストセラーに。企業への助言も数多く手がける。(写真:陶山勉)

これまで、ロングセラー商品を持つ会社の経営トップの方々から、ロングセラーを育てるためには何をすべきか、という話を聞いてきました。これまでの話を踏まえて、改めて楠木先生にロングセラー商品を育てるということはどういうことなのか、お聞きしたいと思っています。

楠木:ロングセラーを育てるということは、どういうやり方を取るにしても、結局、問題の核心はその戦略の軸足がどこにあるのか、ということだと思います。これまでの連載で登場した事例の中で言えば、花王の「ソフィーナ」カゴメの「野菜生活」などは、ある意味、ぜいたくな悩みとも言えます。

ぜいたくな悩み、ですか。

楠木:はい。つまり、それらはそもそも、過去にロングセラーとしてヒットしてきた商品であるという意味です。日清食品の「カップヌードル」も、その典型でしょう。そして、これまで話の多くは、ロングセラーであり続けるために、どのように商品を展開していくかという話です。新しいカテゴリーにずらしてみたり、コンビニをうまく活用してみたり。

 しかし、多くの会社が今、直面している問題は、その1つ前の段階ではないでしょうか。つまり、そもそも商売のもとになるようなロングセラーが、ほとんどの場合ないのです。

 そもそもあるヒット商品を生かす戦略の軸の取り方は、いろいろとある。カルビーの「じゃがりこ」みたいに、うまくコンビニを使っていくやり方もあれば、ネスレ日本の高岡社長のように少しコンビニとは距離を置いて、「キットカット ショコラトリー」のようにプレミアム化を進めるという手法もある。でもこれらは、既にもとの商品があって、その後の戦略です。

 ですので、ここでは、そもそも何でそういうロングセラー商品が出てこないのかということを考えてみたいと思います。

よろしくお願いします。

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「楠木教授「脳内高度成長期がヒットを阻む」」の著者

大竹 剛

大竹 剛(おおたけ・つよし)

日経ビジネス記者

2008年9月から2014年3月までロンドン支局特派員。2014年4月から東京に戻り、流通・サービス業を中心に取材中

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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