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無印良品「中国は3級以下の都市が成長源」

良品計画の松崎社長が明かす中国市場攻略術

2015年12月1日(火)

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 数年前まで2桁成長を誇っていた世界経済のエンジン=中国が減速している。だが、減速ばかりに目を向けても、中国の真の姿は捉えられない。これまで成長をけん引してきた第2次産業の低迷という「暗」の側面がある一方、消費などが新たな成長エンジンとして立ち上がる「明」の側面もある。

 それこそが、経済の構造転換が急速に進む新しい中国「ニューチャイナ」だ。中国で勝ち組となっている企業はこの転換に気付き、新しい波に乗り出している。2030年までに北米の経済規模に並ぶ中国の変化を見逃す手はない。

 日経ビジネス11月23日号の特集「勝ち組が見るニューチャイナ」の連動企画第3回は、「無印良品」を展開する良品計画の松崎暁社長が語る「中国の新しい消費動向」。同社は現在、中国で約150の店を出店。2015年3~8月期の決算では、売上高が前年同期比19%増、営業利益が同38%増となった。この好業績をけん引したのが中国市場だ。中国内での消費動向が変わる中で、同社はその変化にどのように対応してきたのか。

良品計画の松崎社長(写真:竹井 俊晴)

2015年3~8月期の決算は、中国市場がけん引して好業績となりました。松崎さんご本人も、今年5月に社長に就くまでは中国事業を手がけていたと聞きました。

松崎社長(以下、松崎):私は西友出身ですが、中国との付き合いは比較的長いです。西友時代、最初に中国とビジネスをしたのは1988年のこと。この頃、中国でアジア競技大会があって、中国と伊藤忠商事が、北京の天壇公園にスポーツセンターを造りました。

 この時、体育館に併設するマンションに食品センターを作ってもらいたいというオファーが西友に来て、私がそれを担当することになりました。それで西友は当時、中国で初の外資系スーパーとして進出しました。その頃は当然、国営のスーパーしかありませんでしたし、消費者が食料品を買うのも市場が一般的、という時代でした。そんな中で西友を出すために、契約業務や交渉業務で中国に渡りました。さらに、その後の西友時代には北京で合弁の百貨店を、上海では合弁の食品スーパーを手がけました。

 そして私は、2005年に良品計画に転じました。良品計画が中国1号店を出したのは2005年7月1日。私は同月4日に入社したので、中国1号店として開店した店舗には携わっていません。ただ、この店は2008年に閉鎖したので、今、良品計画が展開する中国の店舗は全て、私が現地を見て、交渉して、決めた物件と言えます。

随分奥地まで店舗を展開していますが、これら全てを松崎社長が見て、交渉したのでしょうか。

松崎:新疆ウイグル自治区や長春にもオープンしましたが、これらの店舗も私が自分で行って、物件を決めました。今はもう良品計画の社長になったので、中国事業については、東アジア事業部の担当役員が出店先を決めています。ただ社長に就くまでは自分の目で見て、足を運んで、どこに出るかを決めていました。

10月31日、新疆ウイグル自治区ウルムチ市にオープンした無印良品

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「無印良品「中国は3級以下の都市が成長源」」の著者

日野 なおみ

日野 なおみ(ひの・なおみ)

日経ビジネスクロスメディア編集長

月刊誌「日経トレンディ」を経て、2011年から「日経ビジネス」記者。航空・運輸業界や小売業界などを担当。2017年4月から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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