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「消費者に価値は正確に分からない」前提に立て

売れない時代に売る秘訣

  • 水野 孝彦

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2017年2月15日(水)

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 「最近の若者はモノを買わなくなった」「世の中にはモノがあふれ、消費者が買いたいものがもうない」――。そうした意見を聞くことは少なくない。しかし、実態は異なると記者は考える。総務省の家計調査によれば、一世帯当たりの実収入は2000年に月間56万2000円(二人以上の世帯のうち勤労者世帯)だったが、2015年には52万5000円まで低下した。つまりこの15年間で月額4万円近くも収入が減っている。

 減っているのは「物欲」ではなく「所得」で、その分だけ国内で商売をすることが難しくなったのは間違いない。2月13日号の日経ビジネス本誌では価格設定をテーマとした特集「凄い値付け」を担当したが、消費者心理を理解した価格設定の重要性が増しているのは確かだ。そして参考になるのが「行動経済学」的な発想だと考える。

人に「本当の値段」は分からない

 行動経済学とは、従来の経済学のように人間を合理的な存在とは考えず、実際の人間の行動を実験などから分析した経済学の一つのジャンルだ。その行動経済学が専門で価格戦略にも詳しい、立命館大学大学院客員教授、ルディー和子氏は「人は物の価値を正確に判定できるわけではない」と指摘する。この視点は重要だと感じる。

立命館大学大学院客員教授のルディー和子氏。行動経済学が専門で「合理的なのに愚かな戦略」(日本実業出版社)など著作多数

 例えば、価格700万円の国産車に本当に700万円分の価値があるかどうかを、材料費や技術開発に要したコストから判断している消費者はいないだろう。ベンツやBMWの様な高級外車と比較して割高か割安かを主観的に判断しているはずだ。

 つまり、直感や比較で物の価値を判断しようとする人間の行動パターンを理解したうえでの値付けが大切になる。例えば、商品の価格は1000円や1万円といった大台を超えないように意識することは値付けの基本の1つ。ある商品の価格が1020円や1030円だった場合、人はこの商品を直感的に1000円より20円高い、30円高い商品だと感じる。逆に価格が980円や970円なら1000円より20円安い、30円安いと感じる。1000円を超えるかどうかだけで価格への印象が全く違ってくる。

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