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「とりあえず生」が生んだビール業界の衰退

イタリアの「ペローニ」に学ぶべきブランディング

2017年4月6日(木)

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 日経ビジネス3月27日号の特集「メガブランド強さの限界」では、ビール業界を代表するアサヒビールのビールブランド「スーパードライ」の苦闘と戦略を詳報した。特集に関連して取材に訪れた英国ロンドンでは、グローバルブランドへの道のりの険しさを目の当たりにしたが、もう一つ考えさせられたのが、日本のビール消費における隠れた大きな課題だ。

 それは日本のビール市場、特に外食店など業務用の市場における「樽生ビール」の功罪。具体的には、「とりあえず生!」の言葉に表れる日本のビールメーカーのブランディングの問題点である。居酒屋をはじめとする日本の外食店が若者のビール離れや喫煙規制といった逆風にさらされる中、もう一度ビールブランドのあり方を根本から考え直すタイミングではないか。

 送別会ラッシュとなった3月中下旬。記者も多くの会に参加させてもらい、日経ビジネスの編集部を離れる先輩を見送ったり、日本を離れる同期の記者にはなむけの言葉を送ったりした。そこではひたすらビールを飲み続けたが、はて、何の銘柄のビールを飲んだかと聞かれると、途端に答えに詰まってしまう。

 もちろん、各店舗のメニューには「スーパードライ」だったり「一番搾り」だったり、ビール各社のブランド名が記されていたはずだし、稀に「当店では生ビールとして『エビス』『黒ラベル』をご用意しております」と親切に説明する店もある。だが、大半の店では来店客は着席するなり「生ビール」を注文し、店側は契約しているビールーメーカーの樽生サーバーからビールを注ぎ、特に何の解説をすることもなく、素早くテーブルに運んでくるのが当たり前の光景だ。

英国では多品種が当たり前

 記者も長年これを当たり前のこととしてきたし、それが全て悪いとは思わない。一刻も早く喉を潤したい、まずは乾杯して腰を落ち着けたい客にとって、店側の素早いオペレーションは非常にありがたいし、一々「今日の注ぎ方は…」などと注文をつけるのはよっぽどのマニアだと思われるだけだろう。ただ、これは「ビールの楽しみ方」として本当に正しいのだろうか。

 2月上旬、特集の取材で訪れた英国ロンドンの光景は、これとは全く異なっていた。

 ロンドン中心部のスタイリッシュなビアバー。来店客は数あるビールのメニューから自分の好みの銘柄、または新しく試してみたいブランドを選び、注文していた。カウンター越しに店員とビールの味の違いなどについてやり取りし、最初の一杯、次の一杯をじっくり選んでいる人の姿も目立った。

英国のビアバーでは多種多様なビールを楽しむことができる(撮影は全て永川智子)

 例えばビアバーには5~6種類、多いところでは十数種類のサーバーが置かれ、スタンダードビールから高級なプレミアムビール、変わった味わいのクラフトビールなどを好みに応じて選ぶことができる。ブランドごとに専用のグラスやコースターが用意されていることも珍しくなく、店の中で誰がどのブランドを飲んでいるかも分かりやすい。

 日本でも「HUB」など英国風パブがあり、ロンドンではこうしたやり方が一般的と思われるかもしれない。ただ、米国なども含め、ビアバーに限らず中華料理店やホテルのちょっとしたレストランでも、消費者がメニューの中から思い思いに自分の好みの銘柄を選び、「主体的」にビールを楽しんでいる光景は同様。必ずしも店のシステムの問題ではないのだ。

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「「とりあえず生」が生んだビール業界の衰退」の著者

河野 祥平

河野 祥平(こうの・しょうへい)

日経ビジネス編集記者

2006年日本経済新聞社入社。社会部、消費産業部などで警視庁、ネット業界などを担当。直近では企業報道部でビール・清涼飲料業界を取材。2015年4月から日経ビジネス。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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