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「グランドビッグマック」ヒットに透ける衰え

販売数制限は復活の証?マーケティング力低下の表れ?

2016年4月19日(火)

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 日本マクドナルドが、4月6日に期間限定で発売した「グランドビッグマック」(税込み520円)。グランドビッグマックは、肉の量が「ビッグマック」の1.3倍超と、巨大なハンバーガーだ。販売数が予想を上回ったため、販売数を一時制限する事態に陥った。グランドビッグマックよりもサイズが大きく、肉の量がビッグマックの約2.8倍にもなる「ギガビッグマック」は完売し、既に販売を終了している。

品薄状態の「グランドビッグマック」(写真右)。肉の量が「ビッグマック」(写真左)の約1.3倍あるボリューム商品だ

 2014年夏以降、チキンマックナゲットの仕入れ先における期限切れ鶏肉の使用問題や、異物混入問題で、マクドナルドは業績不振に陥った。2015年12月期は2年連続の営業赤字に直面し、首都圏の不採算店を中心に大量閉店するに至った。

 こうした中で、グランドビッグマックの予想を超える販売を、マクドナルドの復活と見る向きもある。だが、記者はマクドナルドの企業としての“衰え”を感じざるを得なかった。

 「うちの店では、予測の3倍近くのペースで売れた」。そう話すのは、ある店長だ。この予測とは、本社が立てたもので、現場は関与していない。「数年前にビーフのパティを計4枚にした『メガマック』を販売したとき、顧客からの反響はすごかった。それを経験している現場としては、今回のグランドビッグマックは売れると思ったが、会社の予測が低すぎて驚いた」(店長)。

 結果として、販売ペースは予測をはるかに上回る好調ぶりだったわけだが、この店長はなぜか浮かない表情を見せる。販売制限以降、品薄対策として、急きょビッグマックを370円から260円としたり、ポテトなどとのバリューセットを670円から560円にしたりしたが、鳴かず飛ばず。100円マックや200円マックの複数買いへのシフトが起こり、1日の売上がそれまでの70%ほどになってしまったからだ。グランドビッグマックを目当てに来た客も多く、品切れと知って帰ってしまうことも少なくなかったという。

 「以前なら、販売予測がここまで外れることはなかった」。店長はこうため息をつく。

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「「グランドビッグマック」ヒットに透ける衰え」の著者

河野 紀子

河野 紀子(こうの・のりこ)

日経ビジネス記者

日経メディカル、日経ドラッグインフォメーション編集を経て、2014年5月から日経ビジネス記者。流通業界(ドラッグストア、食品、外食など)を中心に取材を行う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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