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フィリップ・モリスが「壊す」たばこビジネス

規制はイノベーションを生むか

2016年6月13日(月)

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 企業と規制――。記者が日経ビジネス4月11日号の「ビールM&A最終決戦」、6月13日号の「JT かすむ未来図」という直近2度の特集に関わるなかで繰り返し考えさせられたテーマだ。

 たばことビールは共に巨大市場を形成し、国家にも税収という面で大きな「貢献」を果たしている産業。だが、健康リスクや未成年への悪影響という観点から世界保健機関(WHO)などからは目の敵にされ、世界的な規制の広がりに直面する。各メーカーは将来の成長戦略について深い悩みの中にある。

 いずれの製品も全ての人々の生活にとって必要不可欠ではない嗜好品。未成年への販売禁止や飲酒運転の撲滅といった観点での法整備が重要なのも言うまでもない。一方でこれらは法律で認められている消費財であり、過剰に「悪者」扱いされることに対しメーカーや愛好者が反発するのも理解できる。

 どのような規制が必要なのかという議論は一朝一夕に結論が出るものではなく、法律の専門家ではない記者がこうだと断言できる材料もない。ただ、企業取材を通じて記者が特に関心を持ったのは、強まる規制の枠組みの中で、企業が試行錯誤しながらイノベーションを生み出そうとしている点だ。

 規制はイノベーションを生み出すのか。2度の特集で印象に残ったエピソードを交えつつ、この命題について考えてみたい。

たばこ最大手が紙巻きたばこを「否定」

 「将来的に全ての紙巻きたばこから切り替えてもらうことを、グループの方針としている」。たばこ業界の取材を通じ、最も衝撃を受けた言葉の一つがフィリップ・モリス・ジャパンのポール・ライリー社長が放ったこの一言だった。ライリー氏はフィリップ・モリス・インターナショナルの日本法人社長だ。

フィリップ・モリス・ジャパンのポール・ライリー社長(写真:的野弘路)

 フィリップ・モリスは「マールボロ」「ラーク」などの著名ブランドを抱え、中国を除く世界のたばこ市場でシェア約26%を押さえる最大手。そのトップメーカーが、ビジネスの根幹である紙巻きたばこを否定するようなメッセージを、明確に打ち出している。その「解決策」として彼らが提案するのが、健康リスクの低減可能性を主張する新製品「iQOS(アイコス)」だ。

 約180の国・地域で百数十年にわたりビジネスを展開する同社にとって、その歴史は規制との戦いだった。過去50年間にわたって喫煙者がたばこ会社を相手取って起こした訴訟は米国だけで7500件以上。喫煙による健康リスクの研究が進み、WHOが2003年に規制条約を採択してからは、「たばこ=害悪」との評価が完全に定着、その包囲網は着実に狭まっている。

 そのなかで生き残る道を模索した同社が目指したのが、たばこの健康リスクを大前提とし、科学的な研究成果に基づくイノベーションで自らの立ち位置を変える道だった。詳細は特集をお読みいただきたいが、2000億円超の巨費を投じて開発したアイコスの「有害物質を9割削減」「においが付きにくく、灰が出ない」といった特徴は、まさに紙巻きたばこの否定によって生まれたものだ。

アイコスは紙巻きたばこの有害物質を「9割削減」とPR

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「フィリップ・モリスが「壊す」たばこビジネス」の著者

河野 祥平

河野 祥平(こうの・しょうへい)

日経ビジネス編集記者

2006年日本経済新聞社入社。社会部、消費産業部などで警視庁、ネット業界などを担当。直近では企業報道部でビール・清涼飲料業界を取材。2015年4月から日経ビジネス。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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