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サントリーVSアサヒ、「マッサン」で場外戦

タレント起用に見る酒類各社のマーケティング戦略

2015年6月24日(水)

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 昨年9月から今年3月まで放送された、NHKの朝の連続テレビ小説「マッサン」。「日本のウイスキーの父」と称され、ウイスキー大手のニッカウヰスキー(アサヒビール子会社)を創業した竹鶴政孝氏と、その妻リタさんの絆やウイスキーへの情熱を描き大きな反響を呼んだ。

 見どころの一つが政孝氏をモデルにした主人公、亀山政春と、彼が留学後に就職した鴨居商店の社長、鴨居欣次郎との「友情」と「対決」だ。初の国産ウイスキーづくりに向けて手を携え、その後方針の違いから袂を別つも、最後までお互いを認め合った2人。欣次郎はサントリー(現サントリーホールディングス)創業者の鳥井信治郎氏がモデルだ。政春は玉山鉄二さん、欣次郎は堤真一さんという2人の人気俳優が演じたのを覚えている読者も多いだろう。

 この熱い男同士の勝負、実はドラマが終わった後も続いているのをご存知だろうか。もちろん続編というわけではない。舞台を現実に移し、サントリーとアサヒがドラマに負けず劣らず火花を散らしているのだ。

堤真一さんは世界各地の蒸留所を巡り、製造工程の見学やブレンダーへの取材などを担当する

 ドラマが終わって約1カ月が経った4月下旬、サントリーはウイスキーのブランド発信を担う「ウイスキーアンバサダー」に堤さんを起用すると発表した。堤さんは同社が世界各地で展開する蒸留所などを巡り、ウイスキーづくりへのこだわりや匠の技術などを取材。特集広告などを通じてその魅力を伝えていくという。4月のイベントに出席した堤さんは「それぞれのウイスキーの個性や楽しみ方を広く伝えていきたい」と意気込みを語った。

企業の“顔”としてふたたび勝負

 その1カ月後の5月下旬、今度はアサヒがニッカの新商品やキャンペーンの発表会で、玉山さんを広告に起用すると発表する。6月の父の日に合わせたポスターなどに玉山さんに登場してもらい、「竹鶴」など主力ブランドをPR。今後も状況を見ながら様々な形での起用を検討するという。まさに、政春と欣次郎がそれぞれの企業の「顔」として再び相まみえることになったわけだ。

 もちろん、2社が示し合わせてこのような起用に踏み切ったわけではないだろう。だが、ドラマの反響が反響だけに、ともに熱演で視聴者に強い印象を与えた人気俳優2人のアピール力や集客力への期待が大きいのは確かだ。同時に、ウイスキーの2強がどのように消費者の関心を惹きつけ需要を喚起し続けるかについて、心を砕いているということの表れでもある。

アサヒビールは亀山政春役の好演が評価された玉山鉄二さんを父の日向けのポスターなどに起用

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「サントリーVSアサヒ、「マッサン」で場外戦」の著者

河野 祥平

河野 祥平(こうの・しょうへい)

日経ビジネス編集記者

2006年日本経済新聞社入社。社会部、消費産業部などで警視庁、ネット業界などを担当。直近では企業報道部でビール・清涼飲料業界を取材。2015年4月から日経ビジネス。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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