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日本通信、格安スマホ“撤退”の真意

本誌既報の「戦略転換」が始まった

2016年8月24日(水)

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 8月11日、一部報道で日本通信が格安スマホ事業から撤退すると報じられた。格安スマホとは、大手通信キャリアから回線を借りて独自サービスを提供するMVNO(仮想移動体通信事業者)のSIMカードと、キャリアを問わずに使える比較的低価格のスマホ端末とを組み合わせたもの。日本通信はMVNOの先駆者として知られ、早くから市場を開拓してきた。格安スマホの契約者数はここ数年で急増したが、同時に異業種からの新規参入の増加により、価格競争が激化していた。老舗の撤退という報道を受け、早くも格安スマホ勢の淘汰が始まったと指摘する声もある。

 確かに日本通信は厳しい立場に置かれてきた。下のグラフからも分かるように、同社は数年でシェアを大きく下げており、代わってネット通販サイト大手の楽天など新しいプレーヤーの存在感が強まっている。こうした中、日本通信は8月10日に「U-NEXTと個人向けSIM事業で協業」と題したリリースを出した。「当社がMVNOとして提供してきた一般消費者向け通信サービスについては、U-NEXTがMVNOとして引き継ぐ」と発表。これが一般には「格安スマホからの撤退」と受け止められたわけだ。

日本通信のシェアは低下
●MVNO(独自サービス型SIM)のシェアの推移(%)
出所:MM総研

 だが日本通信が格安スマホ事業から「撤退」すると断じるのは誤りだ。消費者向けブランドの展開、マーケティングなどはU-NEXTが担うが、キャリアと回線を接続し、通信を担保するのは日本通信になる。たとえばキャリアのサーバーと自社のサーバーをつなげてネットワークを運営したり、課金システムを構築したりするような、いわゆる裏方の仕事を日本通信は担う。こうした業態は「MVNE(仮想移動体サービス提供者)」と呼ばれ、MVNOに隣接する事業領域だ。

 圧倒的なシェアを握る大手キャリアは通信インフラの構築から消費者の目に直接触れるブランド展開まで一貫して手がけてきたため、格安スマホのMVNOとMVNEとが役割分担する仕組みは分かりにくいかもしれない。一方で、ブランドとその運営を分離するこの仕組みがあったからこそ、格安スマホは短期間で認知を高めることに成功したとも言える。

 小売業者が展開する格安スマホはその代表例だ。小売りは格安スマホを持つことで自社ブランドの認知や顧客ロイヤリティを高めるメリットが見込めるが、通信の運用ノウハウやキャリアとの交渉力はない。一方で、古参のMVNOはノウハウはあるが、小売りほど顧客は抱えていないし、ブランド力も弱い。互いの弱点を補う形でMVNOとMVNEとが協力することで、市場は拡大してきた。

黒子に徹して弾く勝算

 日本通信はb-mobileという消費者向けの独自ブランドを持っているが、ここで認知度が高い楽天などと張り合っても勝ち目は薄い。そこで自社ブランドを切り離し、黒子に徹しようと考えた。「自社ブランドを持たない方が(顧客のブランドと競合する心配がないので)都合がいい」、「消費者向け事業への投資は絞っていく。条件次第では、他社への譲渡も否定はしない」。2016年6月20日号日経ビジネスの企業研究「格安スマホの先駆者 20年ぶり再起動」で、日本通信の福田尚久社長はこう話している。

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「日本通信、格安スマホ“撤退”の真意」の著者

飯山 辰之介

飯山 辰之介(いいやま・しんのすけ)

日経ビジネス記者

2008年に日経BP社に入社。日経ビジネス編集部で製造業や流通業などを担当。2013年、日本経済新聞社に出向。証券部でネット、ノンバンク関連企業を担当。2015年4月に日経ビジネスに復帰。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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