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「これコーセーなの?」言われて幹部が笑う理由

「コーセー」を捨てて、「ブランド」を作る

2017年9月14日(木)

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 三菱UFJモルガン・スタンレー証券の川本久恵アナリストは、分析する。「ブランドに企業名がくっついていると、特に高級ブランドの場合、ブランドイメージ統一が図れない。例えば、コーセーについて、『安定感があるブランド』と思っている人もいれば、『年配の人が使うブランド』と思っている人もいる」。つまり、そうした各人によって異なる企業名のイメージが、百貨店で展開するような個性的なブランドにとって“邪魔”になることが少なくないのだ。一方で、比較的安価に購入できるドラッグストア向けのブランドでは、「コーセー」という企業名を押し出すことで、「安心安全」であると判断してもらえる。

百貨店の売り上げ押し上げる勢い

 足下でコーセーの業績は好調だ。2017年3月期の売上高は2667億6200万円、営業利益は391億6000万円。営業利益額では資生堂を抜いた(参考記事:資生堂とらえるコーセー、磨きかける同族の感性)。三菱UFJモルガン・スタンレー証券の川本久恵アナリストは、コーセーの好調ぶりについて、こうしたブランド設計の妙を挙げる。「他社との収益性の差につながっており、他の大手がまねしようとしているが、できていない」。コーセーは、「必要とあらば『コーセー』を捨てる」ブランド設計に成功し、業績を伸ばしているとも言えるのだ。

 2009年にアディクションが生まれた経緯を見ても、それは明らかだ。当初、コーセーは、百貨店ブランドだった「ボーテ ド コーセー」のてこ入れを迫られていた。そこで招へいされたのが、当時からニューヨークで活躍していたメーキャップアーティスト、のちにアディクションのクリエイティブディレクターとなるAYAKO氏だった。AYAKO氏は、カール・ラガーフェルドといった著名デザイナーやアリシア・キーズ、ジェニファー・ロペスといった有名音楽家と仕事をこなすなど、国内外で高い支持を得るアーティストだ。

 喧々諤々議論する中で、小林一俊社長は決断をした。「もはや、ボーテ ド コーセーのリニューアルといった中途半端なことではなく、名前を変えるくらいの考えで、エッジを効かせたメーキャップブランドを作るべきではないか」。「コーセーの名前を残したい」と言った役員もいた。しかし、小林社長は譲らなかった。「同族経営の強みが生きたのかもしれない。変えるものと変えないものの線引きはぶれない。捨てるものは捨てる勇気を持つべきと思っている」(小林社長)。「ボーテ ド コーセー」は文字通り「コーセー」を捨て、「アディクション」として生まれ変わったともいえる。ちなみに、コーセーは、1991年に「小林コーセー」から「小林」を抜き、コーセーと社名変更する決断もしている。

 「アウトオブコーセー」ブランドの勢いは、百貨店の景色も変えた。「コーセーのカウンターに20代が座るようになったのは大きな変化」(松屋の婦人一部MD課 兼 婦人二部MD課 兼 婦人三部MD課の寺本知香バイヤー)。池袋西武では、コーセーの顧客数を客層別で見た場合、対前年比(2017年3~7月)で20代が43%増、10代が83%増と伸びた。「コーセーでこの世代がここまで伸びたのは過去に見たことがない」(そごう・西武の百貨店事業部 商品・企画本部 基幹店商品部 婦人雑貨部の吉田昇チーフマーチャンダイザー)と驚きを隠さない。若年層の増加は、売り上げ全体を押し上げている。池袋西武における化粧品売り場の2017年3~7月の売上高は対前年同期比12%増だが、コーセーは25%増。資生堂の13%やSK-Ⅱの20%を大きく上回るという。

百貨店のカウンターには20代、30代の若年層の姿が目立つ(撮影:的野 弘路)

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「「これコーセーなの?」言われて幹部が笑う理由」の著者

染原 睦美

染原 睦美(そめはら・むつみ)

日経ビジネス記者

日経パソコン、日経ウーマンオンラインを経て、2013年4月から日経ビジネス記者。IT担当などを経て、日用品・化粧品担当。趣味は洗濯、昼酒、ピクニック。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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