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キッコーマンが調味料をロフトで売る理由

2016年10月20日(木)

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 「今晩のおかず、何を作ろうか?」「おかずをもう一品を作りたいけど簡単にできないか?」。そう思った時に役立つのが、メニュー用調味料だ。代表的な商品は、味の素の「Cook Do」シリーズやキッコーマン食品の「うちのごはん」シリーズ。肉や魚、豆腐、野菜など少ない食材でも、フライパンなどを使えば10~15分ぐらいで完成だ。定番の炒めものだけでなく、最近は煮物などもあり、「こんなメニューまで作れるのか」と新しい発見も多い。

 メニュー用調味料を買う場所で真っ先に思い浮かぶのが、スーパーだろう。だが、意外な場所でも販売するようになっている。期間限定ではあったが、キッコーマンの「うちのごはん」を、雑貨店「ロフト」と書籍店「TSUTAYA」が、販売したのを取材した。

 ロフトでうちのごはんが並んでいたのは、食器売り場の皿のコーナーだ。ここ数年、若い女性を中心に、1枚のお皿にごはんと主菜、副菜を盛り付ける「ワンプレート」の料理が流行っている。自分で作った料理を撮影し、SNS(交流サイト)のインスタグラムなどに載せて、友人同士で共有して楽しむ。和食で作ったワンプレートという意味の「和ンプレート」という言葉も登場し、レシピや盛り付け方のポイントを書いた書籍まで出ている。

 この和ンプレートを、「うちのごはん」で簡単に作ろう──。キッコーマンとロフトのコラボレーションは、こうしたコンセプトから始まり、ワンプレートに向く直径約24cmの皿と、「うちのごはん」を並べて売ることになった。

ロフトやTSUTAYAで販売していたキッコーマン食品の「うちのごはん」。皿や書籍と並べて、1枚の皿に和食の主食やおかずを盛り付ける「和ンプレート」を提案していた

 「最初、和ンプレートを知った時、その見た目から、『レベルが高いし、簡単ではない』と思ってしまいました。『うちのごはん』は、時間のない主婦や料理の初心者が主なターゲットなので、合わないのではないか…と」とキッコーマン食品営業企画部販促支援グループの岡浩一郎氏は話す。

 だが一方で、チャンスも感じたという。「和食にはヘルシーでいいイメージを持っているのに、作るのが難しいからやらないという若年層は多くいます。『うちのごはん』を使えば、より簡単にきれいに作れることをアピールできれば、興味を持つ人は多いはずです」。

 売り場には、商品をただ並べるのではなく、食品サンプルも配置。皿の選び方だけでなく、「副菜を2つ決める」、「汁物は小鉢に」といったコツなどが書かれたパンフレットも置いた。パンフレットに「副菜は買ってきた惣菜でも可能」などと、ほどよい“手抜き”を書いたのもポイントといえる。

 今回のキッコーマンとロフトのコラボは期間限定であり、大幅な売り上げ増加につながったわけではなさそうだ。だが、その後、福岡・天神にあるTSUTAYAで「和ンプレート」に関する書籍を特集した売り場での販売につながった。キッコーマン食品の岡氏は手ごたえを得た表情で「『うちのごはん』の今までにない使い方を提案できて、私自身も面白かったです。今後、時間をかけてじっくり広めていきたいと思います」と話す。

 ロフトにとっても、「うちのごはん」が並ぶメリットは大きかったようだ。「ワンプレート用のお皿を売り場に積んでおいても中途半端。それを使ってどんなものを作るのか、参考になる見せ方が重要です。キッチン用品か、レシピか、食材か、お客様の興味はどこから来るかは分かりませんが、『へえ。面白いな』と思ってもらえればいいのです」とロフト営業企画部広報・渉外部の阿部武部長は話す。

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「キッコーマンが調味料をロフトで売る理由」の著者

河野 紀子

河野 紀子(こうの・のりこ)

日経ビジネス記者

日経メディカル、日経ドラッグインフォメーション編集を経て、2014年5月から日経ビジネス記者。流通業界(ドラッグストア、食品、外食など)を中心に取材を行う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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