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コーセーに見る、創業家社長の強み

2015年10月30日(金)

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 「雪肌精」に「ヴィセ」。誕生から長い時間が経ったにもかかわらず、売り上げを伸ばし続けるブランドを複数抱えるコーセー。その強さの秘訣は何なのか――。

 日経ビジネス11月2日号の特集「俺の100年ヒット論」で、このうち、スキンケアブランドの雪肌精について、長寿の秘密を解き明かした。雪肌精は誕生以来30年にわたって、成分やパッケージを変えることなく、ヘビーユーザーを囲い込み続けている。その上で2007年にはタレントの松嶋菜々子さん、2012年には新垣結衣さんを起用して若い世代のファンも増やした。こうした施策を積み重ねることで2014年、国内出荷額で過去最高を記録した。

 コーセーが抱えるもう1つのご長寿ブランドが、メイクアップブランドの「ヴィセ」だ。こちらを長続きさせてきた手法は、雪肌精とは対照的だ。起用するタレントやパッケージなどを大胆かつ頻繁に変えてきた。ここでは、ヴィセについてこれまでの歩みを振り返りたい。

ヴィセのイメージキャラクターは2013年からモデルのローラさんに

 ヴィセが生まれたのは、1994年。当時の広告に起用したのはタレントの村上里佳子(現RIKACO)さんだった。その3年後には歌手の安室奈美恵さん、2000年からは同じく歌手の浜崎あゆみさんを起用。2007年には歌手の倖田來未さんがブランドの“顔”になり、直近では2013年からモデルのローラさんがCMに登場している。

 その時々の若者に支持される旬なタレントや歌手を起用することで、ヴィセはブランドイメージを大きく変えてきた。かつてはギャル向けのメイクアップブランドというイメージが強かったが、今ではオシャレで少し大人っぽいブランドという印象だ。

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「コーセーに見る、創業家社長の強み」の著者

中 尚子

中 尚子(なか・しょうこ)

日経ビジネス記者

日本経済新聞入社後、証券部で食品やガラス、タイヤ、日用品などを担当。財務や法務、株式市場について取材してきた。2013年4月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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中谷 巌 「不識塾」塾長、一橋大学名誉教授