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爆買いの次に来るのは地方観光?

地元密着のキーパーソンがカギ

2016年1月5日(火)

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ムスリムが多く訪れる栃木県佐野市にあるラーメン店「日光軒」。店主の五箇大也氏は近隣にもノウハウを提供し、佐野市周辺ではムスリムがさまざまなジャンルの料理を楽しめるようになった。(撮影:村田和聡)

 訪日外国人観光客の勢いが止まらない。国土交通省によると、2015年12月19日時点の訪日外国人旅行者が推計で1900万人を超えたという。15年に出国した日本人は1月から11月末までで1487万人。45年ぶりに出国者よりも入国者が上回ることが確実になった。

 こうした訪日観光客の消費を当て込んだ出店も増えている。2016年3月に東京・銀座で開業する大型商業施設「東急プラザ銀座」に大きな免税店が開いたり、家電量販店ラオックスが各地に出店したりしている。

 旅行者のなかには何度も日本を訪れるリピーターが増えつつある。リピーターたちは都心だけでなく、新たな楽しみを求めて地方にも足を伸ばす。ブランド品の購入をはじめとした「モノ」だけでなく、自然や伝統文化を楽しむ「コト」の消費に興味を持ち始めているのだ。2015年に続き2016年もこの勢いは強まりそうだ。

佐野にムスリムグルメが広がる

 日経ビジネス11月30日号の特集「おらが村のインバウンド」でも書いたが、熊本県の人吉温泉や広島県安芸太田町など、移動するのに決して便利な場所ではない地方に多くの外国人観光客が訪れている。

 こうした地域には共通項があった。地域を巻き込んで外国人をもてなす環境を作るために奔走するキーパーソンの存在だ。試行錯誤を繰り返しながら、もてなしている。

 栃木県佐野市でラーメン店「日光軒」を営む店主の五箇大也氏もそのひとり。日光軒は全国各地から外国人観光客が訪れる。それはイスラム教徒(ムスリム)対応のお店だからだ。

 牛でダシを取った塩ラーメン、豚肉の代わりに大豆を原料とした発酵食品「テンペ」を使ったギョーザが人気を集めている。ムスリムの人々に食べてもらうためには、イスラム教で許可されている食材や調理法などを指す「ハラル」への対応が必須となる。このため、調理する際の選択肢が限られるわけだが、記者も食べてみたところ特に違和感なく美味しく食べられた。

 評判が口コミで広がり、地元だけでなく群馬県や兵庫県からも常連客が訪れるという。マレーシアから宇都宮大学に留学している女子大生は「宇都宮市内に住んでいるが、ムスリムが安心して食べられる餃子は1つもない。先日家族が遊びに来た時も日光軒を案内したし、友人たちに安心して勧められるお店」だという。

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「爆買いの次に来るのは地方観光?」の著者

西 雄大

西 雄大(にし・たけひろ)

日経ビジネス記者

2002年同志社大学経済学部卒業。同年、日経BP社に入社。日経情報ストラテジー、日本経済新聞社出向、日経コンピュータ編集部を経て、2013年1月から日経ビジネス編集部記者。電機、ネットなどを担当する。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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牛島 信 弁護士