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サムスン、LGの2強と対峙する日本の立ち位置

信頼性や耐久性を訴求できていないジレンマ

2016年2月25日(木)

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 最近、「日本のものづくり力が低下した」ということが話題になるケースが多い。確かにグローバルな競争において苦戦している分野は多い。しかしその一方では、工業製品の信頼性・耐久性をはじめ、伝統工芸文化、匠の世界など、他国の追随を許さない領域も少なくない。

 すなわち、「ものづくり力」が低下したのではなく、その価値の発信の仕方や競争戦略が不足しているのだろうと思う。最大の課題の1つは、製品の信頼性・耐久性の強みを十分に訴求していないことではないかと筆者は考える。

家電業界勢力図変遷の5つの理由

 とりわけ、家電製品では冷蔵庫、洗濯機、薄型テレビ等、日本の強いブランド力と技術力で得意分野であった領域が、グローバル市場では影をひそめている。今や韓国のサムスングループとLGグループがシェア上位を占めるに至っている。そしてそこに、中国系企業の製品が徐々にシェアを伸ばしてきているのが現状だ。

 事実、サムスンとLGは両社とも、2015年第4半期の家電事業の実績では数百億円の営業利益をたたき出したとされている。2013年に市場投入した900リットル級冷蔵庫、2014年に投入したプレミアム掃除機、2015年に投入した洗濯機などが、世界市場のシェアを押し上げた。

 北米の家電市場ではサムスンがトップシェア、LGが3位ということが韓国勢の堅調ぶりを物語っている。2016年はエアコンで大きな波が押し寄せると言われている。この領域でも、韓国2強は攻勢をかける。サムスンの無風エアコン、一方のLGは、人の動きを感知する追跡型エアコンが話題になっている。

 なぜ、このような勢力図になったのか。それには大きく5つの理由があるように思う。まず第1に、韓国の2強がそれぞれに商品企画と製品性能で力をつけ、日本の製品に見劣りしなくなってきたこと。加えてこの2強がお互いをライバル意識し、切磋琢磨の競争意識でお互いをけん引し高めてきたことがあげられる。

 第2に、消費者の購買意欲がどういう指標で求められているか、すなわち国や地域の文化や行動様式を分析することで、消費者の購買意欲を掻き立てるマーケティングに余念がないこと。オリンピックのスポンサーや、展示会でのプレゼン力、各国の空港での大々的な広告は本当に目立つ。このように、広報活動やマーケティング力で群を抜いていることも大きく作用している。

 第3に、先行投資して先行利得を得ようとする経営戦略。拙速で失敗するケースもないわけではないが、経営判断は日本に比べてはるかに速い。液晶や有機EL(エレクトロルミネセンス)などのディスプレイや半導体など、巨額な投資が必要な場合では、ことさら積極果敢に断行する。

 第4に、デザインと使い勝手に関する商品企画と設計。これもマーケティングから流れてくる結果ではあるが、重要視している観点である。国や地域が異なれば、好まれるデザインや機能も違うからだ。

 そして第5に、アフターサービスの充実である。故障診断や故障修理にかける時間を極力短くし、消費者の怒りや不満を生じさせないような安心感を提供する努力が伺える。消費者が困った時にこそ、どこまでサポートすることができるかどうかは、次の購入意欲に大きく影響することを念頭に入れてのことだ。

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「サムスン、LGの2強と対峙する日本の立ち位置」の著者

佐藤 登

佐藤 登(さとう・のぼる)

名古屋大学客員教授

1978年、本田技研工業に入社、車体の腐食防食技術の開発に従事。90年に本田技術研究所の基礎研究部門へ異動、電気自動車用の電池開発部門を築く。2004年、サムスンSDI常務に就任。2013年から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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