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マクドナルドの復活は本物か?

  • 小宮 一慶

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2017年3月16日(木)

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マクドナルドの店舗(2016年7月撮影)

 日本マクドナルドの2016年12月期連結決算は、3期ぶりの最終黒字。14年7月に鶏肉偽装問題が発覚してからおよそ2年半の間、深刻な消費者離れに伴う業績悪化にあえいでいましたが、ようやく回復の兆しが見え始めました。

 マクドナルドは、このまま順調に業績を回復させることができるでしょうか。復活の可能性を考えます。

消費者離れが広がり業績低迷に苦しむ

 まず、マクドナルドの業績がどのように推移しているか、過去4期の決算を追ってみましょう。

 問題が発覚する前の期である13年12月期の業績は、営業利益、当期利益ともに黒字でした。しかし、売上高は前の期より11.6%減の2604億円、営業利益は53.5%減の115億円、当期純利益は60.1%減の51億円。

 ピークだった2008年12月期から業績は下降し続けていたのです。同期の売上高は4063億円、営業利益は195億円でした。

 元々調子が悪かったところに、14年7月に鶏肉偽装問題が発覚。同社は窮地に陥ります。14年12月期の売上高は14.6%減の2223億円、営業損益はマイナス67億円、当期純利益もマイナス218億円と赤字に転落しました。

 この期には鶏肉問題のみならず、「人の歯」とみられる異物が商品に混入する事件が明るみに出て、消費者離れが加速。さらに、鶏肉偽装問題が話題になった直後に、鶏肉を使った「チキンタツタ」を期間限定で売り出すという理解し難い戦略を打ち出しました。いくら人気商品とはいえ、鶏肉で大きな問題を起こした直後にチキンタツタを目玉商品として売り出すというのは、常識的には考えられない判断だったと感じます。

 業績の話に戻りましょう。その後も消費者の信頼はなかなか回復せず、低迷が続きました。15年12月期も営業赤字・当期赤字を計上しています。しかもその額は前期よりも膨らみました。

 そして16年12月期、ようやく黒字に転じました。売上高は19.6%増の2266億円、営業利益は69億円、当期利益は53億円と、3期ぶりの黒字となったのです。

 回復の鍵となったのは、何だったのでしょうか。同社が15年に発表した「ビジネスリカバリープランには、(1)よりお客様にフォーカスしたアクション(メニュー・バリュー・お客様とのつながり)、(2)店舗投資の加速、(3)地域に特化したビジネスモデル、(4)コストと資源効率の改善、という4つの項目が並んでいました。

 中でも功を奏したと言われているのが、店舗の改装です。15年には400店舗、16年には500店舗以上を改装しました。古いデザインを改めたり、破損しているテーブルや椅子を入れ替えたり、徹底的に「きれいな店舗」を目指したのです。この結果、ファミリー層を中心に来店者数が増え、既存店売上高は順調に回復したということです 。

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