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アパレル企業を悩ませる“量産系女子”

「たくさんある服の中から、誰かに選んでもらいたい」

2017年6月19日(月)

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アパレル不振の真因を突き止めた『誰がアパレルを殺すのか』
アパレル業界がかつてない不振にあえいでいる。大手アパレル4社の売上高は激減。店舗の閉鎖やブランドの撤退も相次いでいる。アパレル業界と歩みをともにしてきた百貨店業界も、店舗閉鎖が続き、「洋服が売れない」事態は深刻さを増している。

なぜ突如、業界は不振に見舞われたのか。経済誌「日経ビジネス」の記者が、アパレル産業を構成するサプライチェーンのすべてをくまなく取材した書籍『誰がアパレルを殺すのか』が今年5月、発売された。

業界を代表するアパレル企業や百貨店の経営者から、アパレル各社の不良在庫を買い取る在庫処分業者、売り場に立つ販売員など、幅広い関係者への取材を通して、不振の原因を探った。この1冊を読めば、アパレル産業の「今」と「未来」が鮮明に見えるはずだ。関連記事を随時連載していきます。

 百貨店や大手アパレル(衣料品)企業に業界不振の理由を聞くと、判を押したように返ってくる答えがある。「若者がアパレルに興味がなくなった」「今の子はファッションにお金を使わない」――。

 そうした論調に疑問を呈すのが、20年以上にわたって若者のストリートファッションを見続けてきた共立女子短期大学の渡辺明日香教授だ。ストリートファッションの定点観測に基づいて若者文化や生活デザインを研究してきた。

 10代~20代の若者は今、洋服をどのように購入し、どう着こなしているのか。アパレルに対する消費の変化の背景には何があるのか。渡辺氏に聞いた。

長年にわたり若者のストリートファッションの研究を続ける共立女子短期大学の渡辺明日香教授(撮影:的野 弘路、以下同)

現在、20代の若者にとって洋服やブランドはどのような存在になっているのでしょう。

渡辺明日香氏(以下、渡辺):「このブランドが好き」「ここの販売員さんが好き」といった愛着心が薄くなっているように感じます。

 どのブランドの洋服を買うというより、値段やサイズの折り合いがついて、トレンドから大ハズレしなければ買うといった感じです。どの学生を見ても、タグやロゴがなかったらどのブランドか分からない。実際に、「どこで買ったの」と聞いても、ブランド名よりもまず先に「ルミネの奥で買った」といったような反応をする。洋服を買った店やブランドの名前は重要ではないのでしょう。

 洋服の“賞味期限”が短いのも特徴かもしれません。食べ切れないものは買わないし、所有しておくことの気持ちよさは特段ない。タンスの中で腐らせず、買ったらすぐに着て、次の年には持ち越さない。生鮮食品のようです。

コメント7件コメント/レビュー

女子に限らず、量産系の若い人を見る機会が本当に増えました。
同調思考やファッションへの興味の無さが原因と思っておりましたが、情報過多で選べない・自信が無いとの理由もあるのは、確かになるほどと思いました。
アパレルに限らず、若者向けのマーケティングの際に参考になりそうです。(2017/06/19 16:46)

「誰がアパレルを殺すのか」のバックナンバー

一覧

「アパレル企業を悩ませる“量産系女子”」の著者

染原 睦美

染原 睦美(そめはら・むつみ)

日経ビジネス記者

日経パソコン、日経ウーマンオンラインを経て、2013年4月から日経ビジネス記者。IT担当などを経て、日用品・化粧品担当。趣味は洗濯、昼酒、ピクニック。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

杉原 淳一

杉原 淳一(すぎはら・じゅんいち)

日経ビジネス記者

2005年、日本経済新聞社に入社し、大阪経済部に配属。2009年に東京に異動し、経済部で銀行や農林水産省、財務省、金融庁などを担当。2015年4月から日経ビジネスで金融機関を中心に取材している。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

女子に限らず、量産系の若い人を見る機会が本当に増えました。
同調思考やファッションへの興味の無さが原因と思っておりましたが、情報過多で選べない・自信が無いとの理由もあるのは、確かになるほどと思いました。
アパレルに限らず、若者向けのマーケティングの際に参考になりそうです。(2017/06/19 16:46)

モノをコトと共に買うというのが、今のトレンドなんでしょうかね。
個人向けにファッションコーディネートしてくれる「パーソナルスタイリスト」という職業があるそうです。
コトが重視されるならば、店に縛られる販売員よりもそちらを選ぶ人が多くなるのではと思います。
お店に行く理由はネットでは分からない質感の確認や「発見」する為だと思います。
そうなると実店舗の役目はただのディスプレイになるのでは?

また今後、AI化されてアプリ化してある程度の服装の指針になる未来も来そうですね(私が知らないだけですでに来てるかも?)(2017/06/19 12:04)

約40年前、10才位年上の従兄弟から、シングルの紺ブレのお下がりを母がもらってきた。古めかしい紺ブレをどの場面で着ていいかわからなかったが、渋谷でデートをした17歳の時に、手元にあった紺と白の横しまのTシャツみたいなのと、ストレートのジーンズ、茶のローファーを併せた。ある物を寄せ集めて、なんとなく良かっただけで、古着の紺ブレにTシャツは誰もいなかったように感じたが、後の渋カジの定番になった。今でいうアメカジも僕としては40年以上続けているが、アメカジブームで恥ずかしくなった。チョイ悪おじさんファッションもブームになったので、チョイ良いおじさんにしようか迷っている。
海外生産だとロットの大きさが生命線になるから、右を見ても左を見てもユニクロっていう時もあった。和柄も好きだったが、しまむらが取り扱ってから、和柄おじさんが増えてしまって僕はコーディネートに苦労する。一見ファッションが豊になったようで、選択肢は少なくなったように思うし、小ロットの国産衣料は高くて手が出ない。ブランドへのアンチテーゼも浸透した。マイコーディネートしやすい環境になっていかないとダメと40年前の若者としては思うのだが。(2017/06/19 11:52)

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