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マクドナルド不振の理由がコンビニで分かる?

第1回:「おいしいパントレンド」とハンバーガー業界への影響

2016年5月2日(月)

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普段、何気なく使っているコンビニエンスストア。そこで入ってくる様々な情報に目を凝らし、タテに深くヨコに広く分析することで、社会環境の変化とそこから生まれる新しいビジネスをイメージすることができるようになります。

 「セブン&アイ・ホールディングスの鈴木敏文会長兼最高経営責任者が退任」。4月初旬、テレビや新聞で大きく報道された記事です。このニュースが大きく報道されたのは鈴木氏の功績の大きさを物語っていますが、それと併せて、コンビニエンスストア(以下:コンビニ)の影響力の大きさにも気づかされた記事でした。

 振り返ってみると、コンビニは、時代ごとに新しいサービスを提供してきました。24時間営業を始め、宅配便の取り扱い、光熱費などの振り込み、キャッシュコーナーの設置、電子マネーの利用など、新しい技術・サービスを取り込みどんどん便利になっていきました。また、商品についても、おにぎりやお弁当から始まり、肉まん、唐揚げ、おでんと幅を広げ、最近では、ドリップコーヒーやドーナツにまで領域を広げてきました。このように、全国津々浦々にまでいきわたったコンビニには、時代の先端を行くトレンドが詰まっているのです。

マックを襲ったパン革命

 マクドナルドが苦戦しています。販売不振が長引き、日本マクドナルドホールディングスの業績は低迷、米本社から株式の売却話が出る始末です。14年7月に発覚した鶏肉偽装問題と15年1月に明らかになった異物混入問題などの不祥事が大きく影響しているとのことですが、本当にそれだけなのでしょうか。そこで、コンビニにヒントを求めて探してみると1つの視点が見えてきました。それは「パン」の変化です。

 ここ数年でパンが急激においしくなってきているのです。コンビニも総菜パンを販売していますが、最近は、メーカーのナショナルブランド(NB)だけではなく、コンビニ独自のプライベートブランド(PB)のおいしいパンが増えてきました。米粉が入ってモチモチしたり、コーンや明太子がたっぷり入っていたり、多種多様な「おいしい総菜パン」が増えてきたのです。換言すれば、ハンバーガーという「パンを主材料とした商品」に強敵が現れたのです。そこで、「パンの変化」というキーワードをもとに、ヨコ視点を用いて他の要因を分析してみます。すると、いくつかの「パン革命」が見えてきます。

 1つは、家庭用ホームベーカリーの普及です。ホームベーカリー市場は05年以降に急激に拡大しています。12年に需要が一巡し、いったん下降気味になりましたが、お米からパンを作る「ゴパン」がヒットし、再び市場が拡大し始めました。つまり、家でおいしいパンがいつでも食べられるようになったのです。特に、お米から作る、あるいは米粉をベースにしたパンは、そのモチモチとした食感が、その後の「モチモチ感トレンド」を生み出すきっかけともなりました。

 次に挙げられるのが、インストアベーカリーの拡大です。インストアベーカリーとは、スーパーマーケットの中にあるパン屋さんです。最近では、スーパーの中にオーブンを置いて、そこで焼き上げるタイプのお店が急増しました。その結果、従来は特定のパン屋さんだけだった焼き立てパンが、スーパーでも買えるようになったのです。

 コンビニ惣菜パンの進化、ホームベーカリーの普及、インストアベーカリーの台頭により、消費者はおいしいパンを日常的に口にするようになったのです。

コメント2件コメント/レビュー

そのような仮説ももしかしたら成り立つかもしれない、とは思いましたが、あまり説得力を感じる分析とは感じませんでした。企業戦略を変更するための分析としては非常にぼんやりとしていて、このまま社内提案にもっていっても相手にしてもらえなさそうです。仮説の段階としても少なからずデータが必要なのではないでしょうか。さらにいえばビジネスにおいては過去の分析ではなく、将来の予測が大切かと思います。結局、マクドナルドはいつ何をもってパンの変化を把握し、戦略の変更に踏み切ればよかったのでしょうか。マクドナルドが低価格路線から高価値路線に切り替えたのは随分前のことで、それでもタイミングが遅かったとすれば、それよりずっと前でないといけないはずですが、それは一体いつで、何を根拠にするべきだったのでしょうか。(2016/05/02 12:58)

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「マクドナルド不振の理由がコンビニで分かる?」の著者

高杉 康成

高杉 康成(たかすぎ・やすなり)

コンセプト・シナジー代表取締役

神戸大学大学院経営学研究科修了(MBA)。キーエンスで新規事業・新商品グループチーフなどを務めた後、独立。高収益の実現を目標に、新規事業・新商品開発、提案営業力強化などの収益力改善を指導している。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

そのような仮説ももしかしたら成り立つかもしれない、とは思いましたが、あまり説得力を感じる分析とは感じませんでした。企業戦略を変更するための分析としては非常にぼんやりとしていて、このまま社内提案にもっていっても相手にしてもらえなさそうです。仮説の段階としても少なからずデータが必要なのではないでしょうか。さらにいえばビジネスにおいては過去の分析ではなく、将来の予測が大切かと思います。結局、マクドナルドはいつ何をもってパンの変化を把握し、戦略の変更に踏み切ればよかったのでしょうか。マクドナルドが低価格路線から高価値路線に切り替えたのは随分前のことで、それでもタイミングが遅かったとすれば、それよりずっと前でないといけないはずですが、それは一体いつで、何を根拠にするべきだったのでしょうか。(2016/05/02 12:58)

コンビニが社会を映す鏡であるというのは正しいと思いますが、マクドナルド不振の原因は別のところにあるでしょう(笑)
正確に言えば、消費者がコンビニに求める価値とマクドナルドに求める価値は異なっているハズですが、それを「食事(外食・中食)」で一括りにするのは乱暴です。
消費者としては廉価で安全・安心で美味しい食事が出来れば文句はないのですが、コンビニもマクドナルドもその需要に応えているとは言い難いところがあると思っています。(2016/05/02 11:25)

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