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地方創生の本筋はやはり「黒霧島」のモデル

成功事例があると地方はがらりと変わる

  • 増田 寛也

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2015年6月19日(金)

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 宮崎県都城市にある霧島酒造が造る芋焼酎「黒霧島」。九州焼酎戦争を勝ち抜き、今では日本一の焼酎として全国の飲食店で広く飲まれる存在となっている。
 黒霧島は都城市に若者をひき付ける存在でもある。2014年には、全国から約900人の学生が霧島酒造への入社を希望した。
 都城市は、霧島酒造と二人三脚で地方創生の道を歩むと明言し、増田寛也元総務相は、黒霧島を「地方創生の理想型」と言い切る。
 書籍『黒霧島物語』では、黒霧島が全国制覇を果たすまでの苦難の道のりを長年にわたる密着取材によって明らかにすると同時に、黒霧島とともに歩む都城市の、柔軟な地方創生の考え方を描く。
 ここでは、同書に収録した増田氏の解説を転載する。

 霧島酒造の黒霧島は、今回の地方創生における理想型のモデルにあたる。地元で芋を作り、それを材料にして素晴らしい商品を生み出した。雇用の増え方も半端ではない。数十人の規模ではなく、3桁単位で伸びている。デフレ下の時代に、焼酎で売上高を7倍に増やすのは並大抵のことではない。

 ただ、突然売れ出したわけではない。売り方、風味の改善を顧客志向で徹底し、絶え間ない努力を続けたことでようやく人気が出た。焼酎の文化が強い九州のプライドを感じる。

 こうした会社が日本の地域に1社でもあれば、地方の様子がだいぶ変わってくる。
今回の地方創生で各地域にやってほしいのは、カネが外に出て行かず、地元に落ちる仕組みをつくることだ。日本の地方は過去、公共事業に依存したが、結局はうまく行かなかった。

 大手のゼネコンが地方に入り込み、外から持ち込んだ資材で多くの工事を行った。モノを作っても最終的には地元にお金が落ちなかった。ゼネコンが上前をはね、東京に持って行く。一見すると、地方にお金が落ちそうだが、地域で工事を下請けする会社には富がほとんど残らなかった。そこそこの給料すら払える会社が地方に少ないため、若者が都会に出てしまった。

 しかし、黒霧島は全国を制覇した。都会の人もたくさん飲んでおり、東京の富をそのまま地方に持ち帰ることができる。女性もファンになった。サラリーマンしかいなかった東京・新橋の居酒屋あたりでも、女性が女子会を開いて焼き鳥とともに焼酎を普通に飲んでいる。価格が1万円や2万円では一部の羽振りの良い人しか飲めない。コストパフォーマンスも良く、一般の市民から幅広い支持を得ている。

地域それぞれに地方創生の特性とやり方がある

 地元産の商品がどんどん増えるから、ヒトもいっぱい必要になっている。それが地元の雇用増大につながる。これほど良いことはない。売り上げを伸ばしたが、まだまだ成長の余地を残している。ようやく調子が出てきた格好で、伸びしろが大きい。どこの地方も黒霧島のような商品を作ろうとしてきたがダメだった。これを地方創生の本筋のモデルとして見習ってほしい。

 それぞれの地域に、地方創生の特性とやり方があるはずだ。例えば、福井県・鯖江のメガネや新潟県・燕三条の金物や洋食器は特産品として有名だが、これらは日本のごく限られた地域にしかない。有力な地場製造業があれば、地方創生の戦略が立てやすい。

大成功の裏にある秘話が明らかに! 『黒霧島物語』好評発売中!
【解説:増田寛也元総務相】

 九州焼酎戦争を勝ち抜き、日本一の芋焼酎となった「黒霧島」。品質への徹底的なこだわりと常識にとらわれない販売戦略が、王者への道を切り開きました。
 本書では、黒霧島の成功の裏にある苦難の物語を、長期にわたる密着取材で明らかにします。
 また、増田寛也元総務相が解説を寄せているほか、石破茂地方創生担当大臣も本書の中で黒霧島の“すごさ”を語っています。ぜひお読みください。


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