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神戸市がDMP活用で広告配信

データを企業に提供し官民で宿泊客増加狙う

2015年7月16日(木)

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本連載では日経BP社が主催するデジタルマーケティングの総合イベント「Digital Marketing Week 2015」に登壇するマーケティング先進事例を紹介していく。「Digital Marketing Week 2015」は7月21~23日に、六本木アカデミーヒルズ(六本木ヒルズ49階)で開催する。

 兵庫県神戸市がビッグデータの活用に精力的に取り組んでいる。DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)を活用した観光客向けサイト「Feel KOBE」のアクセスログや、5万人を対象としたアンケート調査による観光客の傾向分析を実施。その分析結果を基に、1月にはDSP(デマンド・サイド・プラットフォーム)を活用した広告配信に取り組んだ。取り組みで得た知見は、報告会などを通じて地元の旅行会社や宿泊施設に伝えて、旅行商品やサービスの開発に活用してもらう。こうして、官民一体となって観光客の増加を目指す。

 神戸市がデータを活用したマーケティング施策に乗り出したのは、観光客全体に占める宿泊客の比率の低下という課題を抱えているからだ。観光客の総数でみれば、「2015年度に年間で3500万人という目標を、2013年度に前倒しで達成した」(神戸市産業振興局観光コンベンション部観光コンベンション課の藤田修司インバウンド・観光プロモーション担当係長)と好調な一方、宿泊客が占める比率は、ピーク時と比較して5ポイント減の18%となっている。宿泊客が滞在中に使う金額は3万4000円で、日帰り客の4倍以上だ。「宿泊客を増やすことが、市としての基礎体力の増強につながる」(藤田氏)。

観光客向けサイト「Feel KOBE」にDMPを導入した

 神戸市にとって宿泊客を獲得する上で、攻めるべき最も有力な市場が関東圏だ。人口が多く、物理的な距離も離れているため、関東圏から集客できれば、宿泊客の増加が期待できる。では、関東圏の消費者に対して、どのように訴求すべきか。この仮説を立てる上で、これまでは十分なデータを得られているとはいえなかった。

 これまでも神戸市は観光客に対して、アンケート調査を実施してきたが、そこで分かるのは、あくまで既存客の意見にとどまる。また、広告配信の参考になるような、どのサイトを見ているのかといったデータも持たなかった。とくに知りたかったのが「神戸旅行を検討したが、断念した、あるいは検討候補に入らなかった人が神戸市にどのような印象を抱いているのか」(藤田氏)。それを知ることで、潜在的な見込み客を攻略する糸口をつかめると考えた。

神戸旅行はリピート意欲が高い結果

 データ分析では5万人へのアンケート調査やソーシャルメディア上のクチコミ分析、DMPを活用したFeel KOBEの訪問者の分析、位置情報ゲームを提供するコロプラとKDDIが持つ移動情報データの分析などを実施した。「旅行の検討段階から、実際の行動、そして旅行後のクチコミまで一貫して分析する」(藤田氏)ことを目指した。

 アンケート調査は関東圏の在住者2万人、その他の地域の在住者3万人に実施した。神戸市への旅行経験の有無や、神戸市に抱くイメージ、旅行で行きたい場所など約30項目について聞いた。その調査から、関西圏在住者が神戸市に、洗練されている、お洒落といった印象を抱いているのに対して、関東圏在住者は特別な印象を抱いていないなど、都市イメージの希薄化が浮き彫りになった。これにより、神戸市のブランドの再訴求が急務であることが明らかになった。

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「神戸市がDMP活用で広告配信」の著者

中村 勇介

中村 勇介(なかむら・ゆうすけ)

日経デジタルマーケティング編集記者

日経ネットマーケティングの編集を経て、2011年2月から日経デジタルマーケティング編集部に在籍。デジタルマーケティング業界の進化のスピードの速さに追われながらも、時流に沿った企画を考えている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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