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すかいらーく、「客数増」に特化した8人の部隊

2016年2月9日(火)

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 「2015年は、全社を挙げて客数をいかに増やすかに取り組んできた。コストに見合った客単価をとるかを重視してきた2014年までの2年間とは全く違う」。こう語るのは、すかいらーくの谷真社長兼CEO(最高経営責任者)だ。

 外食業界の大手チェーンでは今、既存店の客数が前年実績を超えられない状況がみられている。すかいらーくの「ガスト」なども例外ではない。

 客数を増やすための数々の実験を行ってきた同社では、今年1月から本社に「セールスサポートチーム」なる組織を立ち上げた。

 「客数を増やすためには、店ごとに細かい施策を次々と取り組むしかない。そのためには、現場で必要なことをすぐに実行できるための組織が必要になる」と谷社長は説明する。セールスサポートチームは8人から構成される。このほか各業態の責任者であるブランドマネージャーの権限も重要なものになってくる。

 すかいらーくは2016年1月から持ち株会社制となった。事業会社の「すかいらーくレストランツ」は、フィールドオペレーションを担う共同代表を2名配置し、持ち株会社が支えるという形に変えたが、それも現場主導を狙ったものだという。

「畳を椅子に変えるだけでも増える」

 すかいらーくがこの1年間で取り組んできた客数を増やすための実験は、"地道"なものがほとんどだ。

 例えば、昼間の時間帯の強化。ガストの時間帯別の売上高を見ると、昼間が6割を占めている。ここをさらに強化することを狙って、ランチメニューを出していた時間を夕方まで延長した。また、女性向けにボリュームを抑えて野菜を多めに使った「ライトミールセット」を出すなどした。「チーズINハンバーグ」といった人気メニューを、通常の499円(税別)から399円に値下げするプロモーションも行い、手応えを得た。

「藍屋」は、テーブルの脚を伸ばして椅子を入れたところ、客数の増加につながった

 和食業態の「藍屋」では、シニアの顧客を意識し、靴を脱いで畳に座る形の座席から、テーブルを高くして、椅子で座れるようなものに変えた。成果はすぐに表れた。畳の席を敬遠する顧客が減るので、順番待ちを相対的に解消でき、その分、客数を確保できるようになったという。

 テイクアウトの顧客を増やすことにも取り組んでいる。店舗の外壁で目につきやすい部分に、テイクアウトを訴求するような看板を出す店も出てきた。ジョナサン方南町店では、弁当の持ち帰りの看板を出すことで、持ち帰りの件数が2割以上増えるという成果があった。

「ジョナサン方南町店」はテイクアウトを訴求する看板を設置したところ、テイクアウトの注文数が2割以上増えた

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「すかいらーく、「客数増」に特化した8人の部隊」の著者

河野 紀子

河野 紀子(こうの・のりこ)

日経ビジネス記者

日経メディカル、日経ドラッグインフォメーション編集を経て、2014年5月から日経ビジネス記者。流通業界(ドラッグストア、食品、外食など)を中心に取材を行う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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