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リピーター生む「天丼てんや」の心理作戦

ロイヤルHDの増益支えるもう1つの柱

2016年2月16日(火)

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「天丼てんや」のリピーターを増やすきかっけになった毎月18日の「てんやの日」。売上げが全国トップクラスの東京・赤羽の店舗は、持ち帰りの客が後を絶たない(写真:陶山勉)

 ロイヤルホールディングスは2月15日、2015年12月期の決算を発表した。売上高は1303億2700万円、営業利益は48億9900万円と4期連続の増収増益だった。

 増益を特に支えているのは、ホテル事業と外食事業。だが外食事業の中身をみると、主力業態である「ロイヤルホスト」は、減収減益だったが、10年ほど前から「外食多角化」の柱として取り組んできた「天丼てんや」事業が、大きく業績に貢献している。同事業の2015年の経常利益は前の年から5割増えて、5億3000万円を突破した。

 てんやの既存店ベースの客数と売上高は、2015年11月に前年同月を下回ったのを除き、2012年12月から2016年1月までプラスを続けている。

 1989年創業の「天丼てんや」は、国内外で175店(2015年12月末時点)を展開するてんぷら業態で、テンコーポレーションが運営する。2006年にロイヤルホールディングスが子会社化して以来、食材の仕入れなどで経営効率を上げつつ、客数を増やす施策を進めてきた。

 「モノがあふれる豊かな時代、てんぷらは嗜好品だし、食べない人は困らない。でも何回か食べるようになればその味が忘れられなくなり、常連になるはず。そのためのシカケ作りが大事だと考えた」と、テンコーポレーションの用松靖弘社長は話す。2012年春に社長に就任するまでは、てんやを利用したことがなかったというが、月に1回お得な商品を提供する「てんやの日」を始めることを思いつき、実行した。てんやの日は毎月18日、390円という割安な天丼が売られる。ヒントは、「ケンタッキー・フライド・チキン」が毎月28日に実施していた特売の「にわとりの日」だったという。

 外食では一般に、1回は行ってもしばらく行かないという「休眠顧客」への対策も問題になる。そこで、てんやの日には、次のてんやの日まで使えるクーポンを配布し、リピーターを増やす仕組みを作った。「数カ月の間に期間を空かずに3回来てくれれば常連になる。そのための心理作戦のようなものだ」(用松社長)。

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「リピーター生む「天丼てんや」の心理作戦」の著者

河野 紀子

河野 紀子(こうの・のりこ)

日経ビジネス記者

日経メディカル、日経ドラッグインフォメーション編集を経て、2014年5月から日経ビジネス記者。流通業界(ドラッグストア、食品、外食など)を中心に取材を行う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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