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プレミアムフライデーの黒子が語る

経産省課長「お店もお客も、みんなで楽しむ日に」

2017年2月24日(金)

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 2月24日(金)に初回を迎えたプレミアムフライデー。ロゴの作成や業界の垣根を超えた参加の呼びかけを進めてきたのが経済産業省だ。「お上」が関わっているとなると、どうしても白けてしまうのが消費者心理というもの。だが、少なくとも商品・サービスを提供する側である企業・団体の参加は3930を超える見込みで、新しい消費喚起イベントに期待が高まっているのは事実だ。
 どのような経緯で、今回のプレミアムフライデーは企画されたのか。どんな思いを胸に準備を進めてきたのか。「できるだけ目立ちたくない」と謙遜する経済産業省・流通政策課の林揚哲課長に、“こっそり”聞いた。

まずは今回の企画が立ち上がった経緯を教えてください。

:もともとは2016年春、安倍晋三首相の諮問機関である経済財政諮問会議で「ブラックフライデーを日本でも」との声が上がったのがきっかけです。ブラックフライデーとは、米国の11月の感謝祭翌日、つまりクリスマス商戦の初日に小売り各社が一斉セールを打ち出す日のこと。その後、三越伊勢丹ホールディングス会長で経団連副会長を務める石塚邦雄さんが関係業界に呼びかけてくれたことで、本格的に検討が始まりました。

米国のブラックフライデーは基本的に値引きセールです。なぜ今回は「プレミアム」と銘打っているのでしょうか。

:やはり「単純な値引き合戦ではいけない」という問題意識を、流通・サービス業界が持っていたからだと思います。官民で議論するなかで、日本がデフレから抜けられない構図を食い止めるにはどうすればいいのか、という問題提起がありました。良いモノ、良いサービスを楽しんでもらい、適正な対価を支払う。そんな流れを作ることを、今回のイベントの目的のひとつにしようと決めたのです。

プレミアムフライデーのロゴを発表する経産省の林課長(左、写真=朝日新聞社/時事通信フォト、2016年12月)

プレミアムフライデーには、どれくらいのお金が投じられているのですか。

:2016年度の第2次補正予算で「産業界・地域と連携した消費需要喚起対策事業」として2億円を計上しました。ロゴマークの利用申請を受け付ける事務局の運営コストも一部ありますが、ほとんどはPRや広報に使っています。

消費喚起へ「新しいアプローチ」

消費を喚起する目的で予算が投入された例としては、小渕恵三政権の地域振興券(1999年)や麻生太郎政権の定額給付金(2009年)を思い出します。

:いろんな選択肢はありましたが、私たちはできるだけ効果が長く続く方策を探ってきました。振興券や給付金は即時的にとても大きな効果がありますが、ずっと続くわけではない。新しいアプローチとして、習慣として根付く今回のようなイベントを模索したのです。もちろん「声をかけてムーブメントを起こすだけ」という今回の手法には、本当に効果が出るのかと、省内からも民間からも、色々と懐疑的な声はあがりました。

どうやって理解を得たのですか。

:まずは参加してくれる事業者や自治体を募って、目に見える形で案件を作るところから始めました。「まず10件」を合言葉に、チームの担当官が全国をまわって意義を説明しました。

 すると2016年12月に第1回の推進協議会が開かれるまでに、約50の事業者・自治体が手を上げてくれた。これで協議会に出席した大手事業者なども「これはいけるんじゃないか」と確信してくれたようで、次々と「ウチもやろう」と考えてくれました。あそこがターニングポイントだったと思います。

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「プレミアムフライデーの黒子が語る」の著者

藤村 広平

藤村 広平(ふじむら・こうへい)

日経ビジネス記者

早稲田大学国際教養学部卒業、日本経済新聞社に入社。整理部勤務、総合商社インド拠点でのインターン研修などを経て、企業報道部で自動車業界を担当。2016年春から日経ビジネス編集部。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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