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ユニクロ、値上げ路線撤回で原点回帰

  • 武田安恵

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2016年4月8日(金)

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 4月7日に発表されたカジュアル衣料品店「ユニクロ」を運営するファーストリテイリングの2016年8月期第2四半期決算は、期初計画を下回り大幅な減益となった。売上高は1兆116億円と増収だったが、営業利益は前年同期比33.8%減の993億円、純利益は470億円と55.1%減だった。

 上期の下振れを織り込んだ結果、通期の業績予想も下方修正した。売上高は1兆8000億円と据え置いたが、営業利益は1200億円と期初より600億円下方修正し、増収増益から一転、増収減益予想とした。

 減益の主因は第一四半期から続く国内ユニクロ事業の不振に加えてこれまで好調だった海外ユニクロ事業の減速がはっきりしてきたことにある。稼ぎ頭の中国事業(香港、台湾含む)の減益や米国事業の赤字幅が拡大した。期初より為替が円高に振れたことで、為替差損が発生したことも利益を押し下げた。

 「今期の業績は不合格、30点だ」。柳井正会長兼社長は決算会見の席上で、こう反省の弁を述べた。業績不振の要因は景気などの外的要因よりも内部的な理由が大きいと言い切った。

柳井氏が語る「2つの反省」

 課題ははっきりしている。粗利益率の低下と経費の膨張だ。

 粗利益率の低下は、商品価格の値上げで売上高が低迷し、その後、大幅な値引き販売を強いられたことによる。ユニクロは、2014年の秋冬物から原材料費の上昇を理由に商品価格を値上げした。2014年は5%、2015年も平均10%と連続で値上げした。それが、客離れにつながってしまったのだ。今上期(2015年9月~2016年2月)のうち、国内の既存店客数が前年実績を上回ったのはわずか1回。値上げが客離れにつながり、売上高が前年を下回る月も目立ち始めた。客数の減少を値上げによる客単価の上昇で補い、売上高を確保するという当初の目論見が崩れた。

 今年1月に開かれた第一四半期決算会見で、岡崎健グループ上席執行役員CFOは「値上げの影響は限定的」と述べていた。しかし、今回は品質を守るための値上げがかえって収益を悪化させ、客離れに大きく影響したと柳井氏は潔く認めている。「顧客ニーズから考えると今の時代、やはり価格と品質、ファッション性すべてが両立しなければならない」(柳井氏)

 今後強化するのはプライスラインの見直しだ。1990円、2990円といった「消費者の買いやすい、単純な価格に戻していく」と、柳井氏は今後の価格戦略について言及した。値下げと言う表現こそ使わなかったものの、「戻す」という言葉に低価格路線への回帰がにじみ出ている。

 週末セールも抑制していく方向だ。「平日と同じプライス、できるだけ低いプライスで売っていこうと考えている」(柳井氏)。

 もう1つの課題、経費膨張に関しては、コストコントロールの徹底を強調した。「上期は、成長ではなく膨張だった」と、ここでも反省の言葉を柳井氏は述べた。「コスト構造に問題がある。規模が大きくなり膨張し始めた。組織の形を変えたい」。対策の肝はローコスト経営にあるとした。

 今上期、国内ユニクロ事業の売上販管比率は32%と、前年同期に比べて2%増えている。客離れが進み、売り上げが減少するほど膨張したコストの割合が高まり、収益を圧迫していた。人件費は地域正社員が5000人から1万人に増えたが、「店舗オペレーションの効率化にはまだつながっていない」(岡崎氏)と、コストアップ要因だったと述べた。他にも物流コストや広告宣伝費も増えていた。 

 今後は経費を一から見直し、利益増に結びつかない経費は削減していく。各部署が自律的にあらゆる業務のコスト効率を高める仕組みを確立し、シンプルで柔軟な組織にするという。

 コスト削減に向けた具体的な手の内は明かされなかったが、柳井氏が再三決算会見の席上で述べている「業務のデジタル化」「デジタルイノベーション」が関わっていることは確かだろう。

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