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海外が好調なユニクロ、北米で見える弱点

「インダストリー4.0」活用がかぎ?

2015年9月18日(金)

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写真:ロイター/アフロ

 国内アパレル市場は、中間価格帯のトレンド市場を中心に、現在ブランド過多の状態にある。消費者の多様化、消費の二極化が進む中で、多くのアパレル企業は近年苦戦を強いられている。昨今のワールドやTSIホールディングスのブランド廃止、店舗の大量閉鎖は記憶に新しく、これまで市場を牽引してきたプレーヤーにとっても極めて厳しい競争環境に変化しつつある。

 このような市場環境の中、ユニクロを展開するファーストリテイリングのユニクロ事業は、第3四半期までの累計で、国内売り上げは前年同期比+12%、海外売り上げは前年同期比で+47%と、とりわけ海外で好調を維持している。

 一見、海外事業が好調に見えるユニクロであるが、北米で苦戦が続いていることはあまり知られていない。出店攻勢をかけ店舗数を増やしているものの、今期も売り上げ・営業利益共に計画を下回り、利益ベースでは赤字、その赤字幅は拡大する一方である。

北米攻略は、乗り越えなければならない壁

 2020年までに世界ナンバーワンのアパレル企業、売り上げ5兆円を目指す同社にとっては頭の痛い問題だ。なぜなら、北米は現在世界最大のアパレル市場であり、かつ流行発信源として世界への影響度が大きい市場だからである。名実共に世界ナンバーワンになるためには、北米攻略は乗り越えなければならない課題である。

 それでは、なぜユニクロの北米事業は苦戦しているのだろうか?

 読者の中で、ユニクロが2006年のニューヨーク、ソーホー店に続き、2011年にニューヨークの5番街にグローバル旗艦店を出店した際のニュースを覚えていらっしゃる方も多いであろう。売り場面積約1400坪の同店は、立地・規模共に話題性十分でありニューヨーカーの間でも話題になった。

 現在のユニクロの欧米における基本戦略は、国ではなく都市ベースで出店を検討し、ブランド力のある大都市に大型旗艦店を設けて認知度、ブランド力を十分に高め、その後で郊外のショッピングセンターなどに展開するものである。

 これは過去の海外進出での失敗から得た教訓に基づいている。実際、同社が大型旗艦店を活用した出店戦略に切り替えて以来、苦戦していた欧米事業も成長軌道に乗りつつあるように見える。しかしながら、実際のところ出店は重ねているものの、収益面では依然として苦戦しており、特に北米は赤字幅が拡大する傾向にある。

 北米不振の答えは、ローカライズを好まない同社の海外展開戦略にあると筆者は見ている。同社の基本的な考え方は、世界共通のターゲット層を意識し、ローカライズはしないというものである。

 アジア人に共通して多いスタンダード(中肉中背)体型、かつ一定程度購買力があり品質の高いモノに対して素地のある消費者を世界各国共通のターゲットとして、定番商品をシーズン毎に改良しながら販売する少品種大量生産モデルにて高い収益をあげるのが、同社の基本的なビジネスモデルだ。

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「海外が好調なユニクロ、北米で見える弱点」の著者

福田 稔

福田 稔(ふくだ・みのる)

ローランド・ベルガーP

慶応義塾大学商学部卒、欧州IESE経営大学院経営学修士(MBA)。大手ITコンサルティング会社を経て現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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