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“タダの言葉”に「新しい文脈」を作るには?

梅田悟司 × 飯田朝子 特別対談 ~「言葉の力」を考える(1)

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2017年7月18日(火)

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 1922年以降に国内で発表された3000余りの傑作コピーから約1500の語句を抽出し、五十音順に並べた辞書『「あ、それ欲しい! 」と思わせる広告コピーのことば辞典(以下『広告コピーのことば辞典』)』。その著者である中央大学商学部教授の飯田朝子さんと、電通のコピーライターで、著書『「言葉にできる」は武器になる。』が10万部を超える大ヒット中の梅田悟司さんに、「言葉」について対談いただきました(文中敬称略)。

飯田さんの新刊『広告コピーのことば辞典』に、梅田さんが素敵な推薦文(言葉とコピーをつなぐ「新しい意味」が体系化された実用書。)を寄せてくださいました。

梅田悟司(うめだ さとし)  電通コピーライター・コンセプター。1979年生まれ。上智大学大学院理工学研究科修了。レコード会社を立ち上げた 後、電通入社。国内外の広告賞・マーケティング賞をはじめ、3度のグッドデザイン賞や官公庁長官表彰などを受ける 。CM総合研究所が選出するコピーライタートップ10に、2014~2016年と3年連続で選出。最近の主な話題作は、ジョージア「世界は誰かの仕事でできている。」「この国を支える人を支えたい。」、タウンワーク「その経験は味方だ。」「バイトするならタウンワーク。」がある。TBS日曜劇場『99.9~刑事専門弁護士』『小さな巨人』などではコミュニケーション・ディレクターを務めるなど、活動領域を広げている。著書に『「言葉にできる」は 武器になる。』『企画者は3度たくらむ』(いずれも日本経済新聞出版社)、『誤解されない話し方 説得力より納得力』(講談社)。(写真=的野弘路、以下同)

梅田悟司(以下、梅田):本の内容を伺ったところ、僕もこういった本があったらいいなと思っていたので、割と迷わずに書きました。もし、本当にこういう本って必要なのかなと思ってしまうと、「本当の意味って何だっけ?」というところから考え直さなければなりませんが、あまり小難しく考えることなく書かせていただきました。

飯田朝子(以下、飯田):そうですか。ありがとうございます。

候補をいくつかいただいたんですが、いちばん上にあった案を採用させていただきました(笑)。

梅田:そうですね。代理店根性がちょっと働いてしまうので、広めに書くんです。でも、いちばん最初の案がいいかなと自分でも思っていました。人によってはちょっと難しい表現に感じるかもしれませんが、わかりやすい表現よりも、この本の中に書かれていることの価値化みたいなものをさせていただいたコピーが採用されましたね。

飯田さん、このコピーをご覧になった時どう思われましたか?

飯田朝子(いいだ あさこ)  1969年、東京都生まれ。東京女子大学、慶應義塾大学大学院修士課程を経て、1999年、東京大学人文社会系研究科言 語学専門分野博士課程修了。博士(文学)取得。専門は日本語語彙論。現在は中央大学商学部教授として、課題演習「 買いたい気持ちに火を付けるコピーライティング:広告表現研究」と基礎演習「商品名と広告コピーの研究」を担当。  著書に『数え方の辞典』、『アイドルのウエストはなぜ58センチなのか 数のサブリミナル効果』(以上、小学館) 、『ネーミングがモノを言う』(中央大学出版部)、『日本の助数詞に親しむ 数える言葉の奥深さ』(東邦出版)な どがある。2015~2017年、米国カリフォルニア大学ロサンゼルス校客員研究員。第53、54回宣伝会議賞協賛企業賞受賞 。

飯田:なんだか学者の方が書いたみたいだなって。

梅田:あははは(笑)。

飯田:こういった推薦文によくある「これを読まねばダメだ」といった責め言葉的なものが来るのかと思っていたら、論文の副題のような感じでいただいたので、「すごくわかってくださっている!」と思いました。ああいった責め言葉は、それはそれでいいんですが、読んでほしいターゲットを脅すつもりはありませんでしたので。

 このコピー、新しい感じがして、すごく気に入っています。「新しい意味」ということはあまり意識せずに私は書いていたんですが、広告コピーライティングの現場にいる梅田さんに「新しい」と言っていただくと、「この言葉の意味は広告ではこうですよ」とつながって、読者にうまく伝わったと思います。

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牛島 信 弁護士