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マーケティングの真髄は、P&Gが教えてくれた

資生堂、UCC、スマニューの担当役員が縦横無尽に語る

2017年12月27日(水)

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 世界的な大企業であり、マーケティングの教科書にも多く取り上げられる米プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)。人材輩出企業としても知られる同社の第一線で活躍したマーケティングのプロフェッショナルたちが、日本の大手企業でもこの分野の中核として存在感を発揮している。今回、そうしたP&G出身のプロフェッショナル3人がマーケティング論をテーマに鼎談した。

 登場したのは、ニュース配信アプリを手掛けるスマートニュース(東京・渋谷)の西口一希執行役員、資生堂ジャパンの音部大輔執行役員、UCC上島珈琲の石谷桂子常務だ。P&G流のマーケティングの真髄とはどのようなものか。そして、今の日本企業の課題はどのようなところにあるのか。3人に様々な角度から語り合ってもらった。

マーケティングのプロフェッショナルとして知られるお三方ですが、簡単に自己紹介をお願いします。

西口一希氏(以下、西口):それではまず私から。1990年にP&Gに入社し、在籍したのは17年間。石谷さんとは同期入社ですね。P&Gを離れてからはロート製薬でマーケティングの責任者を務め、その後ロクシタンジャポンの代表もさせていただきました。そして現在のスマートニュースです。

 私の経歴で特徴があるとすると、外資系、日本の大手企業、デジタルと相当バラエティーに富んだキャリアを選んできていることですね。デジタルマーケティングは、それまでの仕事ではある意味付属的なものだったのですが、今のスマニューではまさにど真ん中を経験させてもらっていることになります。

にしぐち・かずき 1990年プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン入社。P&Gでは「パンパース」「パンテーン」などのブランドを担当。2006年ロート製薬に入社、執行役員マーケティング本部長として「肌ラボ」など60以上のブランドを統括。15年ロクシタンジャポン社長。17年からスマートニュース執行役員(写真:陶山勉、以下同)

音部大輔氏(以下、音部):私は西口さん、石谷さんの2年後にP&Gに入社しました。在籍したのは17年弱ですね。その後、ダノン、ユニリーバ、日産自動車、資生堂を経験してきました。

 P&Gでは、除菌をキーワードにし始めた頃の「アリエール」や、「ファブリーズ」などを担当していました。今でこそ除菌というのは洗剤で珍しいベネフィットではありませんが、当時の消費者はその時点では特に必要だとは思っていなかった。でも、消費者のインサイトをきちんと理解することで、欲しい状況や環境を生むことができ、いい洗剤の定義を変えることができる。

 マーケティングが市場創造できるようになれば、それが世の中のためになる価値を作ることができる。それがP&Gで得た信念ですね。その後の経歴の中でも、組織を構築しブランドを育てていく上では、その信念は変わりません。

おとべ・だいすけ 1992年プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン入社。P&Gでは「アリエール」「ファブリーズ」などのブランドを担当。2009年ダノンジャパンのマーケティング本部長。12年にユニリーバ・ジャパン副社長。14年に日産自動車グローバル・プロダクト・マーケティング本部長。16年から資生堂ジャパン執行役員(17年12月31日付で退任予定)。

コメント2件コメント/レビュー

P&Gのマーケティングで印象に残るのは、発展途上国で石鹸を売っていることだ。
そのマーケティング手法は、私には恐ろしいものを感じた。
そんな企業の出身者がきれいごとを言っても信じられないな。(2017/12/27 09:41)

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「マーケティングの真髄は、P&Gが教えてくれた」の著者

河野 祥平

河野 祥平(こうの・しょうへい)

日経ビジネス編集記者

2006年日本経済新聞社入社。社会部、消費産業部などで警視庁、ネット業界などを担当。直近では企業報道部でビール・清涼飲料業界を取材。2015年4月から日経ビジネス。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

P&Gのマーケティングで印象に残るのは、発展途上国で石鹸を売っていることだ。
そのマーケティング手法は、私には恐ろしいものを感じた。
そんな企業の出身者がきれいごとを言っても信じられないな。(2017/12/27 09:41)

P&Gのマーケティングをほめる記事は他の媒体でも度々目にするが、日本ではほとんどの製品で花王やユニ・チャームなどにシェアで負けているというところに、着目した内容の記事が見たい。
結局、マーケティングの空中戦じゃなくて、流通の地上戦で勝てていないわけだから。(2017/12/27 07:08)

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