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売るために作る、アフリカでの消費財の戦い方

トヨタもナイジェリアで生産開始へ。環境整備を待っていられない

2016年5月30日(月)

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 前回の記事「アフリカで作り、世界で売る」で紹介した縫製業のように、世界のサプライチェーンにくわわりつつあるものの、まだ生産性が低いアフリカの製造業。しかし、たとえばサブサハラアフリカに対する海外からの直接投資残高をみると、製造業への投資残高は35%を占め、一次産品(20%)よりも高い(他はサービスが45%。2012年時点)。製造業が成立する環境が整っていないにも関わらず、なぜアフリカの製造業に投資するのだろうか。

 アフリカの製造業には、縫製業のような輸出志向型の製造業に加え、旺盛な内需を反映して、国内で消費される食品や日用品を製造するための消費地立地型の製造業が存在する。上記の直接投資残高を事業別にみると、輸出志向型に分類できる自動車、縫製に加え、建築、食品・日用品といった国内消費用の製造業が上位に上がる。

ビール工場はアフリカのどの国にもある。写真は仏カステルによるコートジボワールのビール工場(筆者撮影)

 どのアフリカの国にも、ビール、飲料、石鹸・洗剤、食品、セメント、金属加工工場があり、現地企業に混ざり、外資が進出している。人口と所得が増え、都市化が進むアフリカでは、日用消費財の需要は堅調に伸びている。ハイネケン、コカ・コーラ、ユニリーバ、ネスレ、ロレアルといった多国籍企業が強い。

 市場の成熟度や規模、製造業の生産性からすると決して利益が出ないと思われるような国に行っても、どこでも彼らの工場を見る。なぜそこで作るのか──。市場での競争に勝つためには、まず製造することから始めるべきであると考えているからだ。

 消費財事業を途上国で展開する際に、最も重要かつ困難なのは、流通を押さえることだ。アフリカに限らず途上国で販売を行った経験のある企業なら、スーパーマーケットに商品を置くことは簡単でも、農村を含む全国津々浦々にある小さなパパママショップにあまねく商品を流通させ、決まったブランドしか買いたがらない人々に、店舗で指名買いされるブランドを作っていくことの難しさを経験しているだろう。現地企業との競争になる消費財において、外資がシェアを取るのは簡単ではない。

 営業やマーケティングへの注力は当然ながら、現地で製造することで需要に応じたタイミングや場所に製品を供給できれば、流通を押さえやすくなる。多国籍企業では、すでにその国で長年事業を行っていて地場の流通を抱えこんでいる現地の工場を買収することも多い。

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「売るために作る、アフリカでの消費財の戦い方」の著者

梅本 優香里

梅本 優香里(うめもと・ゆかり)

アフリカビジネスパートナーズ パートナー・共同創業者

コンサルティングファームに勤務後、アフリカに特化したコンサルティング会社であるアフリカビジネスパートナーズを創業。日本企業のアフリカ進出に関わる支援を行う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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