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去りゆく美学でコメの世界と決別した

コシヒカリを開拓「三島屋」閉店までの日々

2016年1月15日(金)

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 前回のこの連載で、いまから40年以上前、当時ほとんど無名だったコシヒカリを見いだし、東京で専売店になった米穀店「三島屋」のことを紹介した(1月8日「さようなら『魚沼コシ』の開拓者」)。戦後の食料難を背景にした「空腹を満たすためのコメ」ではなく、高度成長で豊かになった人びとが「おいしいコメ」を求めるようになったことにいち早く気づき、ニーズに応えようとして出会ったのがコシヒカリだった。

 三島屋は、その後、日本のコメで圧倒的な存在感を誇った新潟コシヒカリの販売で時代の先頭を走り続けた。コシヒカリが話題になるたび、メディアの取材が殺到した。その店が2014年秋、世間の注目を集めることなくひっそりと店を閉じた。今回は三島屋が閉店にいたるまでの経緯をたどる。

1989年、改装

 ブランド米の販売の先駆者だった三島屋の挑戦がピークに達したのが、1989年、バブル経済が頂点に達した年の改装だった。陽光が差すガラス張りの店内はベーカリーの雰囲気で、斬新なアイデアに満ちていた。デザインを重視した小分けのパックを、若いサラリーマンがプレゼント用に買い求めた。

新保圭司郎さんと妻のまさみさん。1989年、改装したばかりの三島屋の前で(東京都新宿区)

 この改装は当時、新聞や雑誌に盛んに取り上げられた。だが、三島屋には先行きへの強い危機感があった。コシヒカリの開拓者であり、三島屋を経営していた新保圭司郎さんは、つぎのようにふり返る。

 「コメを買いに来るのは、中年の人や所帯持ちばかりになっていました。そうではなく、これから結婚し、子どもを産む20代の若い子にコメを売らなければならないと思ったんです。おいしいコメを主体とした日本の食事を、教えなければならない。だから、清潔感のある店づくりにしたんです」

改装時にかかげたキャッチフレーズ。新潟コシヒカリを扱うことへの誇りがあらわれている

 「おしゃれ」なエピソードを追い求め、バブルという時代の空気にどっぷりつかった記者の取材では当時、新保さんの懸念にたどり着くことは難しかったのではないだろうか。

 リボンで結んだ黒いパッケージも、フランスパンをかたどったコメの容器も、若者たちをひき付けるのが目的だった。しばらくは世間の耳目を集めたが、結論から言えば、「若者が集まる店」を目指した努力はついに実を結ばなかった。

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「去りゆく美学でコメの世界と決別した」の著者

吉田 忠則

吉田 忠則(よしだ・ただのり)

日本経済新聞社編集委員

1989年京大卒、同年日本経済新聞社入社。流通、農政、行政改革、保険会社、中国経済などの取材を経て2007年より現職。2003年に「生保予定利率下げ問題」の一連の報道で新聞協会賞受賞。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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中村 克己 元ルノー副社長、前カルソニックカンセイ会長