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大きくなったビームスの悩み

「かっこいいもの」が売れない!(設楽 洋さん 第1回)

2016年8月22日(月)

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 日本のセレクトショップの草分け、ビームスが今年で40周年を迎える。

 原宿に最初の店を構えたのは1976年。70年代から80年代にかけ、勢いを増したファッションのただ中に位置し、展開した店は次から次へと話題をよんだ。90年代に入って、セレクトショップがファッション業界のスタンダードとなる中、ファッションビルやショッピングモールに出店し、全国区のショップとして知名度は高まり、業態を増やして業容を広げた。今やビームスは、セレクトショップの範疇を超え、アパレル業界でメジャープレーヤーの一角を担っている。さらにクルマや家電をはじめ、さまざまな企業とコラボレーションを組み、商品開発を行っている。

 そのビームスが、創立40周年に合わせて新宿店をリニューアルし、“日本”を切り口にしたショップに生まれ変わらせた。

 ファッション業界は、長期低落傾向にある。顧客単価は下がり、ファストファッションが流行したが、そのブームも一巡した。百貨店などは、中国など海外からの観光客の爆買い頼みの昨今だが、その勢いも沈静化しつつある。

 老舗ビームスは、この停滞する日本のファッション市場で、どちらに向かおうとしているのか。社長の設楽洋さんの話を聞きに行った。

設楽 洋(したら・よう) ビームス 代表取締役
1951年 東京都生まれ。慶應義塾大学経済学部卒、1975年 株式会社電通入社。プロモーションディレクター・イベントプロデューサーとして数々のヒットを飛ばす。1976年 「ビームス」設立に参加。1983年 電通退社。自らをプロデューサーと位置付け、その独自のコンセプト作りによりファッションだけでなく、あらゆるジャンルのムーブメントを起こし、セレクトショップ、コラボレーションの先鞭をつけた。(撮影:鈴木愛子、以下同)

1970年代の「かっこいい」は、米国のモダンなライフスタイルでした

川島:私にとって、ビームスとの出会いは、原宿の明治通りに面した「インターナショナルギャラリー」です。新潟から東京に出てきたのが1970年代の終わりのこと。欧米の旬なデザイナーの服がずらりと並んでいて、見ているだけで楽しくって足繁く通っていました。1984年、伊藤忠ファッションシステムに入社して、ファッション業界に足を踏み入れてから、もっとビームスを知りたくなって、設楽さんのインタビューをお願いしました。

設楽:懐かしいですねえ。

川島:お会いしてびっくりしたのが、他のファッション業界の方とずいぶん違う「キーワード」を連発されていたこと。「転がり続ける多面体」「100人いれば100のビームスがあっていい」など、時代を的確にとらえた視点が、次々と言葉化されていることにワクワクしたんです。これは凄いアイデアマンだなあと感動しちゃって。たしか設楽さんは、ビームスを始める前は、電通にいらしたんですよね。

設楽:大学を卒業したあと、すぐに電通に入り、イベント関係の企画・運営をやっていたんです。東京モーターショーをはじめ、大きなイベントを仕切らせていただきました。物凄く面白かったし性分にも合っていた。

川島:じゃあ、なぜ電通を辞めちゃったんですか?

設楽:実家の事情です。段ボールなど輸送用パッケージを製造していたのですが、1970年代のオイルショックの影響を受けて経営が悪化していました。それで親父から、これからどうしていくか相談されたんです。じゃあ、「何か売ってみよう」と小売りビジネスを始めることにしたんです。

川島:それで電通を辞めちゃったんですね。もったいない。

設楽:それから40年。あっという間に今にいたったというわけです(笑)。たいへんなこともありましたが、総じて楽しくやってきました。

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「大きくなったビームスの悩み」の著者

川島 蓉子

川島 蓉子(かわしま・ようこ)

ifs未来研究所所長

ファッションという視点から、さまざまな分野の企業のブランド作りなどのプロジェクトにかかわる。日経MJ、ブレーン、読売新聞などで連載を持つ。2013年から現職。多摩美術大学非常勤講師。Gマーク審査委員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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