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北海道の魅力をオーダーメードで体験

経営の視点から観光地域開発、DMO成功の分岐点は?

2016年2月15日(月)

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北海道宝島旅行社が扱う富裕層FIT(個人旅行客)をターゲットとした道内ツアーは、通訳案内士が同乗するチャーターカーの使用が基本。他ではできない地域ならではの特別体験を提供(画像提供:すべて北海道宝島旅行社

 地域では時に成功談より失敗談が求められます。地域で講演やコンサルティングをする際、通常はまず成功事例を知りたがる方々が多いのですが、一方でこれまでやったことがないことに対して行政は前例主義が多く、また地域に住む人たちには不安や抵抗、失敗することへの恐れがあります。特に過去、様々な取り組みでも思ったような成果が出ず、数多くの失望を味わってきた地域では、そうした場は鬱積した不満のはけ口となり、行政批判に終始することもしばしばです。そういう地域では輝かしい成功例は遠い世界のおとぎ話のように感じられ、一層懐疑的になり、それを自分に引き寄せて考えることが難しくなります。

 今、地域では観光による地方創生施策の1つ、欧米のDMO(Destination Management Organization:経営的視点による地域観光開発の組織)を下敷きにした地域観光の推進組織「日本版DMO」の取り組みが始まっています。国は日本版DMOを(1)地域の多様な関係者を巻き込み「合意形成」、(2)データに基づいた戦略を策定、(3)それを着実に実施、地域の稼ぐ力を引き出す「観光地域づくり」の舵取り役、と位置づけており、その形成と確立を支援するため、候補となる「日本版DMO候補法人(以下、候補法人)」の登録制度を創設。登録した法人に対し、新型交付金や関係省庁連携支援チームによる重点的支援を行うとしています。

 しかしその実現へ至る道は、第一関門である「地域を巻き込み、合意形成」することからして容易ではありません。それは、これまで国が進めてきた広域観光のプラットフォーム事業「観光圏」等の現状を見ても明らかです。

 本コラムではこれまで何度か日本版DMOの先進的な取り組みを紹介、それぞれの歩みと成功要因を分析してきました。しかし、地域が失敗する一番の要因は安易な成功モデルのトレースであり、交付金目当ての参集にあります。ただ、それも成功と失敗の分かれ道となるボーダーラインが成功例から見えづらいことにあるのかもしれません。

 北海道宝島旅行社は、道内で富裕層FITをターゲットにしたオーダーメイドツアーでその地位を確立、DMOとして成功した企業です。今やその分野で知られる存在ですが、そこに至る道は困難の連続で、一時倒産を覚悟した時期もありました。そこから飛躍へ、活路を見出したターニングポイントはどこにあったのか。今回はその道程から日本版DMOの成否を分ける要因を分析します。

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「北海道の魅力をオーダーメードで体験」の著者

水津 陽子

水津 陽子(すいづ・ようこ)

合同会社フォーティR&C代表

経営コンサルタント。合同会社フォーティR&C代表。地域資源を活かした観光や地域ブランドづくり、地域活性化・まちづくりに関する講演、コンサルティング、調査研究、執筆等を行っている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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