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デジタルを意識させない「次世代デジタル体験」

小売業、最新デジタル事情(下)

2015年8月6日(木)

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 非接触でデータを取得・発信するデジタル技術の応用範囲が広がる中、顧客との接点にこのデジタル技術を埋め込むことで、新たな顧客体験を提供できる。

 ディズニーワールドではRFID機能付きの「マジックバンド」を導入し、デジタルを意識することなく、旅行前だけでなく、旅行中もパークにいる時からホテルに滞在している時まで感動ある顧客体験を提供している。

 「マジックバンド」は、ディズニー直営ホテルを予約すると旅行前に自宅に郵送される腕輪である。ホテルの部屋のルームキーやテーマパークの入場チケット、フォトパスカード、パークやホテル内の製品やサービスへの支払い、ファストパスプラスのチェックインに活用でき、お客にパーク内とホテルをこの腕輪1つで楽しめるという利便性を提供している。さらに、自宅にいる時からマジックバンドに触れることで、旅行前からディズニーの世界に触れることができ、旅行中もテーマパークの中だけでなく、移動中やホテルに滞在中の時も、現実に戻ることなく常にディズニーの世界に浸っていることができる。

 さらに、ディズニーのスタッフは「マジックバンド」を通じて収集したデータをもとに、顧客を名前で呼ぶなどといった顧客固有の体験を提供する。また、収集した顧客の行動や購買状況のデータを分析することで、顧客接点でのサービスを改善し、顧客満足度向上とリピート率向上を実現している。

 最大のポイントは、デジタルの技術をどう活用するかという視点で発想するのではなく、パークやホテルといった拠点を超えてお客とのさまざまな顧客接点をいかにつなげ、利便性を高め、パークやホテル内での体験をどうしたら徹底的にお客様が感動するものにできるかにフォーカスした点だ。

 2015年度第2四半期の業績発表内でのコメントによると、約半数のお客が「マジックバンド」を利用しており、「マジックバンド」導入効果により来店客数、客単価、ホテル稼働率いずれも改善し、前年同期比6%の売上増加につながっている。また、この成功を受けて、今後、他のディズニーの施設での展開も検討している。

次世代の試着体験「メモリーミラー」

 店内のお客との接点において、デジタル技術を埋め込むことで価値ある顧客体験を提供しているという意味では、アパレルメーカーのニーマン・マーカスのメモリーミラーの事例も参考になる。

 新しい服を買う際にどの服が良いかを比較するため、何度も同じ服を着たり脱いだりした記憶がある読者も多いと思う。「メモリーミラー」は、お客が試着した服を鏡の前で確認するとその映像が鏡に記憶され、試着した服を鏡の中で360度回転させて確認したり、他の試着した商品と横並びで比較したり、さらには試着した服の色を変えたりすることができる。つまり他の色の服を試着することなく、どの色が良いかを検討したりすることができる。

 デジタル技術を埋め込むことで、ショッピング活動における顧客の潜在的なニーズを満たすことに成功している。

 いずれの事例も、デジタルということを意識させることなく新たな顧客体験を提供して、評価されているサービスである。近年、非接触でデータを取得、発信する技術の応用範囲が広がり、拡張現実の実用化と相まって、上でご紹介したような、これまでにない新しい顧客体験を提供する環境が整いつつある。

 一方で、企業によってはデジタル技術を活用することが目的化されてしまい、顧客にとって本当に価値のあるサービスを提供できていない例も多く見受けられる。

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「デジタルを意識させない「次世代デジタル体験」」の著者

P・マクナーニ

P・マクナーニ(ぽーる・まくなーに)

マッキンゼー パートナー

アジア太平洋地域におけるマーケティング・営業グループのリーダー。アジア太平洋全域のクライアントのビッグデータ、マーケティング、営業戦略に携わる。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

平山 智晴

平山 智晴(ひらやま・ともはる)

マッキンゼーAプリンシパル

アジア太平洋地域におけるマーケティング・営業グループに所属。消費財・小売り、金融業界のクライアントのCRM (顧客関係管理)や営業変革に携わる。米コロンビア大学経営学大学院修士課程修了(MBA)。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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