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タイオリジナルの「ISETANキティ」をご存知?

大人がキャラ愛から“卒業”しない国で

2016年11月28日(月)

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トキオゲッツがタイで初めて行ったBtoCのイベント、ハローキティラン。キティちゃんを取り巻くピンク集団は圧巻だ。©1976,2016 SANRIO CO.,LTD.

 タイに暮らし始めて驚いたことはいくつもあるが、その1つが、漫画やアニメのキャラクターを身につけた大人が多いことだ。キティちゃん、リラックマ、ドラえもん、名探偵コナン。人気キャラへの愛を堂々と表明するタイ人たちを見ていると、一種、清々しい気持ちになってくる。

 そんなキャラクター愛にあふれたタイで、日本の映画や音楽、キャラクターを使った企業プロモーションビジネスを展開しているのが、2014年10月に進出したトキオゲッツ(タイ法人名 TGBangkok)。わかりやすくいうと、映画やアニメ・漫画のキャラクターを使って、企業とのコラボコンテンツを制作したり、タイアップイベントなどを運営している企業だ。

伊勢丹バンコクの店頭で客をおもてなしするキティちゃん。普通のキティちゃんのように見えて実は…!? ©1976,2016 SANRIO CO.,LTD.

 同社にとり台湾、インドネシアに続く3番目の海外進出となったタイの事業を率いるのは、インターナショナルディヴィジョンチーフマーケティングディレクターの山田奈津子氏。親日国で貨幣価値も日本と近く、感性が日本人よりの台湾と、若年層の人口が非常に多く、伸びしろのあるインドネシアで事業を立ち上げ、ともに成果をおさめてきた山田氏の目に映ったタイの市場は、これまで経験してきたどの国とも違っていた。

トキオゲッツの山田奈津子氏

 「台湾の場合、男性だったらワンピースやNARUTOが好きといった具合に、男女別年齢別に好きなキャラがほぼ棲み分けられています。一方、インドネシアはまだ『キャラクターイコール子どものもの』という認識が強くて、大人になると卒業する傾向にある。ところが、タイは男女年齡を問わず、好きなものは本当に好きなんですね。1つのキャラで網羅できるターゲットがものすごく広い。男性もキティちゃんが好きですし、タクシーの運転手がキティちゃんのステッカーを車内にベタベタ貼っていたりする」

 「キティちゃんの服を着ているおばちゃんも多いです。大阪のおばちゃんがトラ柄の服を着るような感覚でしょうか(笑)。可愛いものは可愛い、自分の好きなキャラ付きのグッズを持つだけで大満足という文化。面白い国だと思いました」

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「タイオリジナルの「ISETANキティ」をご存知?」の著者

三田村 蕗子

三田村 蕗子(みたむら ふきこ)

フリーライター

福岡生まれ。津田塾大学学芸学部卒業。出版社勤務後、フリーライターに。ビジネス誌、経済誌、流通専門誌などで活躍中。2014年末から活動拠点をアジアのハブであるバンコクに移した。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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