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味の素、もう「Aji-no-moto」だけに頼らない

ベトナムで挑む、ウメと抹茶で需要発掘

2016年3月4日(金)

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 日経ビジネス2016年2月29日号特集「シリーズ 真・世界企業への焦燥」では、グローバルトップ10入りを目指す味の素を取り上げた。特集連動企画の第3回では、急成長市場のベトナムで進めている「隣地拡大」の事例を紹介する。2020年度までに売り上げを3倍(2012年度比)にする目標を掲げ、調味料だけでなく、自社の強みを生かせる新たなカテゴリーに挑み始めた。

 片手で持つとズシリと重いガラスの瓶。中を見ると、ウメの実が詰まっている。ラベルには、「うめちゃん」「Umechan」と書かれている。

 これは、2015年秋から味の素がベトナム国内だけで販売し始めたウメのシロップ漬けだ。ベトナムの北部地域では、家庭でウメをシロップに漬けておき、健康のために水などで割って飲む習慣がある。市販品もあるが、大手食品メーカーが手掛けたものはなく、衛生的に課題があった。「味の素の食品加工技術を生かして参入すれば、ヒットするのではないか」──。そんなアイデアから、この商品は生まれた。

ベトナムの大手量販店の店先などで、ウメのシロップ漬け「うめちゃん」の試飲会を開催している。
ビエンホア工場にある「うめちゃん」の製造ライン(写真:町川 秀人、以下同)

カテゴリー広げ2020年度までに売上高を3倍に

 これまで主に調味料でベトナム市場を開拓してきた味の素が、なぜ「うめちゃん」を出したのか。理由は、調味料だけでは成長のスピードが足りないと考えているからだ。

 味の素は、2020年までに食品企業のグローバルトップ10入りを目指している。それを達成するため、ベトナム味の素には、2020年度までに売上高を2012年度比で3倍にするミッションが本社から課せられている。2014年度のベトナム味の素の調味料・加工食品の売上高は、約6兆2245億ドン(約350億円、当時のレート)だ。

 これまで味の素は、東南アジアなどの新興市場では、青空市場で現地のスタッフが現物を現金で売り込むという「三現主義」で販路を拡大してきた。まず、うま味調味料である「Aji-no-moto」で販路を築き、その上に風味調味料、メニュー調味料、冷凍食品といった付加価値の高い商品を順次、乗せていくという作戦だ。

 1991年に現地法人を作ったベトナムでも、この「勝利の方程式」に基づいて売り上げを伸ばしてきた。しかし、この手法では成長スピードが遅い。そこで現在、味の素は全社的に、技術力やブランドなどこれまで培ってきた有形・無形の資産を活用し、新しいカテゴリーに進出していく「隣地拡大戦略」を進めている。うめちゃんの発売は、その一環だ。

 うめちゃんの発案者で、現在はタイ味の素で取締役を務める渡辺毅氏は、「その国独自の、他社が作れない商品を生み出して新しい市場を切り拓いていく。こうした取り組みを次々にやらなければ、成長できない」と話す。

 ベトナム味の素の本橋弘治社長も、「調味料に関しては新規参入企業が多い。味の素の得意な部分は守り、不得意なところは攻めてシェアを取っていかなければならない。ベトナムは国全体が急成長していて、まだ勝者は決まっていない。もっと攻めていく」と強調する。

ベトナム味の素の本橋弘治社長は、「ベトナムは、まだ勝者が決まっていない。得意な部分は守り、不得意な部分は攻めていく」と話す

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「味の素、もう「Aji-no-moto」だけに頼らない」の著者

河野 紀子

河野 紀子(こうの・のりこ)

日経ビジネス記者

日経メディカル、日経ドラッグインフォメーション編集を経て、2014年5月から日経ビジネス記者。流通業界(ドラッグストア、食品、外食など)を中心に取材を行う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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