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適当感がバレている!企業の態度は若者に失礼だ

博報堂の原田曜平氏が語る、トレンドを生む若者の生態系

2017年9月19日(火)

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渋谷で見かける若者の数が、昔より少なくなっているのではないか――。そんな記者の実感から取材が始まった、特集「若者消費のウソ」。では、若者はどこに行ったのか。若者に商品やサービスを買ってもらいたい企業は、どのようにアプローチしたらよいのか。若者研究の第一人者として知られる、博報堂の原田曜平氏に話を聞いた。

原田曜平(はらだ・ようへい)氏
1977年東京生まれ。慶応大商学部卒後、博報堂に入社。博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー。「マイルドヤンキー」「伊達マスク」などの名付け親としても知られる。主な著書に「新・オタク経済 3兆円市場の地殻大変動」「ヤンキー経済」「さとり世代」などがある。(写真:的野弘路)

企業が若者のトレンドをつかめず、ヒット商品が生まれにくくなったと言われています。なぜでしょうか。

原田曜平氏(以下、原田):昔より、若者のトレンドは高速回転しています。ツイッター上で何時間か話題になったものがすぐに消えていって、それでも都内の学生たちはみんな知っている。企業はそうした若者を追う努力をしていません。彼らに目を向けなければ企業は存続していけないのに、経営者はみんな単年度の業績を見て生きています。未来志向を抱ける経営者が少なくなっているんです。

 トレンドをつかめていないということはもちろんありますが、一方で企業にとって若者がターゲットとして狙いづらい存在になっているということもあります。それは日本が異常な人口ピラミッドになっているのが原因です。

 若い社員が一生懸命、若者を研究して若者向けのビールを作ろうと上司に言っても、「そもそもそんなに若者の人口がいない」「だったら団塊ジュニアを狙え」という話になってしまう。世の中全体が、若者を見たくても見られない状況になって、知見がどんどんなくなっている。

 結局、団塊ジュニア世代を見て生きてきている企業がすごく多い。それは今の若者に失礼ですよ。若者は、「企業は口だけで俺たちは本命とされてないんだ」と分かっちゃいますよね。やっぱり本気で、すぐには儲からなかったとしても若者と向き合うべきです。結果として、これまでのような、広告会社やメディアがトレンドを作って若者がついていくという構図が、この5年くらいでかなり弱まりました。代わりに若者自らがトレンドを生み出し、それを広告会社やメディアが後追いするという主従の逆転が起こっています。

コメント13件コメント/レビュー

既にレビューの数字がそうなっていますが、
実に中身のない、つまらない記事でした。

最後まで読んで、損した気分です。(2017/09/28 18:42)

「企業は分かってない! 若者消費のウソ」の目次

「適当感がバレている!企業の態度は若者に失礼だ」の著者

浅松 和海

浅松 和海(あさまつ・かずうみ)

日経ビジネス記者

2013年日本経済新聞社入社。整理部で2年間紙面編集をしたあと、証券部で化学業界や株式相場を担当。2017年4月から日経ビジネス記者に。ウリ科が苦手。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

既にレビューの数字がそうなっていますが、
実に中身のない、つまらない記事でした。

最後まで読んで、損した気分です。(2017/09/28 18:42)

団塊ジュニア世代ですが、相手にされている感は全くありません。社会からは「あの世代は、なかったことに…」と思われていると日々感じます。

もう少し上の、大学時代から就職期ににバブル経済だった世代とその子供が、消費マーケットのターゲットではないでしょうか。団塊ジュニアよりも、金払い良さそうですよ。(2017/09/20 20:15)

> 「若者がビールを飲まなくなった」「車を買わなくなった」で止まっちゃっている。

のは、いみじくも氏が指摘しているように、主要ターゲット層とみなしていないからですよ。
これらのメーカーが狙っているのは団塊ジュニア、およびその子供です。
「親子」がキーになるのも、親が団塊世代に当たるものばかり。
この層がお金を使わなくなったら(使えなくなったら)、その時初めて別の層をターゲットにするでしょう。
それが若い世代かどうかは定かではありませんが・・・。

トレンドを読みやすく、お金も使ってくれそうな購買層を狙うのは当たり前ですよ。
別に今だって、若い世代に訴求しなければ成り立たない製品や業種では、当然若者のトレンドを研究していますよ。
世の若者離れが言われるのは、世の中大多数の製品や商品が、購買層として求めているのが若い世代ではないだけです。
意外と嘆いているのはその業界の人間ではなく、懐古趣味の無関係一般人だったりします。(2017/09/20 17:45)

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