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ロイホ、日本交通…昼経済シフトのワケ

深夜はかつてほど「おいしい市場」ではなくなった

2017年9月28日(木)

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 日経ビジネスは9月25日号の特集「寝るな日本人」で、縮小傾向にある深夜時間帯の消費活動について現状をルポし、その要因を探った。日本を代表する歓楽街も、バブルの頃」は華やかなりしナイトスポットも、24時間眠らぬはずの「郊外やんちゃタウン」も軒並み閑古鳥が鳴いている。

 「寝るな日本人」とのメッセージを込めて、イラストレーターのわたせせいぞうさんに表紙イラストを描いていただいた。夕暮れ、スポーツカーでナイトドライブに出かける仕事上がりの若い男女の姿。だが、時代は変わった。

 わたせさんは「最近の若い人はクルマには本当に興味を示しませんよね。恋愛への興味も以前より薄れて、漫画雑誌の編集者も『恋愛漫画は読者に受けない』と言うほどです」と話す。

 縮小傾向にある深夜時間帯の消費活動に対して企業はどのような手を打てばいいのか。今回は昼経済にシフトする企業の動向を探った。

 月曜日のランチタイム、ファミリーレストランのロイヤルホスト桜新町店には次々と客が来る。東京都世田谷区の閑静な住宅街にありながら、国道246号に面している絶好のロケーションで客層も様々だ。

 子供を連れた主婦、オフィスで働く男性、女性社員、高齢者のグループ、トラックで乗りつけた作業服を着た男性などだ。約100席ある店内は12時10分ごろにはほぼ満席になった。

 同社の佐々木徳久社長は「深夜営業を廃止し、さらに営業時間の短縮を進め、ランチ帯を中心に人材など経営資源を集中している」と話す。

平日のランチタイム。多くのお客でにぎわうロイヤルホストの店舗(写真:北山 宏一)

 ロイヤルホストが、大手ファイレスでは当たり前だった24時間営業の見直しを始めたのは2011年だ。ブランド再生計画「価値創造戦略」を策定し、終日営業の廃止を盛り込んだ。

 その理由について佐々木社長は「ファミリーレストランの全盛期は1980年代。当時はコンビニエンスストアも少なく、24時間営業が目新しかった。だが、その後、深夜に来店するお客が徐々に減った。その傾向が2011年ごろ特に強まってきた」と説明する。

6年間で24時間営業店を全廃

 深夜の客が減った理由について、1)繁華街で飲み屋の需要が減り飲んだ後の客が来なくなった、2)飲み屋が減りそこで働く従業員が閉店後に来店しなくなった、3)働き方改革などで残業が減り、外食をせず家に帰る人が増えた、4)東日本大震災を契機に家族とのつながりを重視して家で過ごす人が増えた、5)健康志向で深夜に食事を取らない人が増えたことなど5点を挙げる。

 2011年には6店、12年には16店という具合に24時間営業をやめ、今年2月、東京都府中市の府中東店を最後に24時間営業をしている店をゼロにした。

 ロイヤルホストの1店舗当たりの売上高は90年代をピークにその後、30%以上落ちた。特に落ち込みが大きかったのが深夜の時間帯だ。

 24時間営業店ではかつては夜2時~朝7時までの売上高が1日全体の25%超える店舗もあった。だが、深夜営業を見直した2011年には3~4%にまで下がっていた。

「寝るな日本人 国は夜から衰退する」の目次

「ロイホ、日本交通…昼経済シフトのワケ」の著者

宇賀神 宰司

宇賀神 宰司(うがじん・さいじ)

日経ビジネス記者

日経クリック、日経ベンチャー(現・トップリーダー編集などを経て、2007年1月から日経ビジネス編集記者。流通、中小ベンチャー、マネジメント、IT(情報技術)を担当する。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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