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自信があるほど、マーケティング的に反比例?

「私の」「弊社の」で始まるメッセージを使うな!

2016年7月11日(月)

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「うちの会社は創業60年を迎えます」
「この商品は他社よりも***の部分で高機能なのです」
「弊社は1000社を超える顧客があり……」
「うちの担当者は知識が豊富で経験値も……」
「このサービスは、今まで業界になかった珍しいもので……」
「弊社の社長はこの業界の第一人者で……」

 企業との最初の面談で、このような話をよく聞きます。WEBサイトにこうしたメッセージを書いている企業もたくさんあります。

 経験上、「私の」「弊社の」で始まるメッセージが多ければ多いほど、うまくブランディングやマーケティングができていないことが多いです。自社に対して自信があればあるほど、マーケティング的に反比例してしまうのです。

「弊社には大学院卒の技術者も多く」と言われても……

 こんな事例がありました。
 素材メーカーA社は、有名メーカーの得意先として十分な売り上げがありました。ただし今後の経営を考えると、1社に売り上げの50%程度を依存しているのはリスクが高い。新規顧客を増やしたいと、役員から弊社に連絡が入り、初回の面談となりました。

 弊社は全社の各部門にわたる詳細なヒアリングの前に、必ず経営陣とディスカッションをして、会社のイメージをつかみます。このとき、事前に質問内容は伝えません。質問内容を伝えないことで、経営陣がどのように自社を捉えているのかが浮き上がります。

A社の社長「うちは***様向けに商品を作っております。創業から50年がたっており、私が2代目です。ずっと***様と取引があり、その関係性が弊社の自慢です」

「なぜ***様とそこまでの関係性があるのでしょうか」

社長「技術力があるからだと思います」

「どのような技術力なのでしょう」

社長「弊社には大学院卒の技術者も多く、難易度の高い研究開発にも進んで打ち込みます」

「***様との関係性を構築できている理由は、他にありますか」

社長「父の代から長年、先方の社長と懇意にしており、非常に信頼していただいているからです」

「では、***様以外の顧客は、御社の何を評価しているのでしょう」

社長「うちが有名な***様と取引していることだと思います。信用力ですね。銀行からも評価されています。しかもうちは自己資本比率が48%もあるのです」

「信用力以外に、貴社と取引する理由は何でしょうか」

社長「うちの営業担当者が強いからでしょう」

「具体的に教えてください」

社長「営業担当者はみんな優秀で、その点が弊社の自慢です。あそこにいる**君は、ここ数カ月間、連続して社長賞を取っていて……」

 ――確かにいい会社です。

 大きな取引先があり、営業担当者も強く、財務基盤も盤石です。社員が聞いたらうれしくなるような社長の言葉ですね。

 ところがこの会社は、「現状」はよいのですが、「未来」に見込みが立たなかったのです。つまり新規顧客が全く取れていないのです。

 社長としては大手企業の***と取引がある。帝国データバンクで調べれば評点は良い。営業担当者も強い。なぜ新規企業が増えない?――ということだったのです。

 実際にあった話ですが、このような会社は非常に多いです。
 何が問題か分かりますか?

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「自信があるほど、マーケティング的に反比例?」の著者

平松 誠一

平松 誠一(ひらまつ・せいいち)

ベレネッツ代表

1967年生まれ。米The American University, Economics(BA)卒業後、NTTドコモ入社。97年にベレネッツ代表に就任

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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