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ファンの熱狂をくみ取る2.5次元ミュージカル

  • 降旗 淳平

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2015年11月27日(金)

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日経デジタルマーケティングは、『最新 マーケティングの教科書2016』(ムック)を11月28日に発売した。このコラムでは、その中からデジタルマーケティングの先進事例やキーワード解説を紹介する。

 コミックやアニメでヒットした「2次元」の作品を、「3次元」の俳優たちが登場人物の口癖まで忠実に再現し、歌や踊り付きで舞台化した「2.5次元」ミュージカルの人気が高まっている。

 2000年に上演された『HUNTER×HUNTER』を始まりとし、2003年に上演された「ミュージカル『テニスの王子様』」のヒットで人気が定着した。2010年に年間観客動員数40万人を突破した後、人気が急上昇。2.5次元ミュージカルの原型を作ったエンターテインメント企業、マーベラスやネルケプランニング(東京都目黒区)に続き、東宝やホリプロなど大手も相次ぎ運営側に新規参入。2014年には年間観客動員数が200万人を超えるほど市場規模が拡大した。観客はほぼ10~20代の女性である。

 人気の高い「ミュージカル『テニスの王子様』」(テニミュ)や「ミュージカル『薄桜鬼』」(薄ミュ)、「舞台『弱虫ペダル』」(ペダステ)などはシリーズ化され、新たな演目が東京や関西、九州などで繰り返し上演されるほど。最大のヒット作である「ミュージカル『テニスの王子様』」は2015年3月に累計観客動員数が200万人を超えるまでになった。

ファンのクチコミで人気拡散

 これだけ人気が高まりながら、その存在は一般にあまり浸透していない。2.5次元ミュージカルはコアファンにターゲットを絞って深堀りするビジネスモデルのため、運営側はテレビCMなどのマスマーケティングをあまり展開しない。一般の人は情報を目にする機会が少ないのだ。

 新たな演目を上演する際、運営側は原則、コアファンの焦りを刺激する作戦を採る。すなわち、最初は観客数の合計が5000~7000人となる劇場と日程を選び、チケットをほぼ完売にする。この結果、ファンは、「次の公演ではチケットを早く買わなきゃ」と考える。そしてシリーズ2回目の公演からは、観客数の合計を1万人程度、1万5000人程度と少しずつ増やし、常にチケット完売を繰り返していく。運営側のリスクを引き下げ、ファンの期待も高める一石二鳥の作戦である。

「舞台『弱虫ペダル』」
「週刊少年チャンピオン」に連載中でアニメ化もされた人気作品を2012年に舞台化。写真は、2015年10~11月に東京・大阪・名古屋・福岡で上演された6作目「舞台『弱虫ペダル』IRREGULAR~2つの頂上~」
©渡辺航(週刊少年チャンピオン)2008/「弱虫ペダル」GR製作委員会
©渡辺航(週刊少年チャンピオン)/マーベラス、東宝、ティー・バイ・エル・クリエイション
「ミュージカル『テニスの王子様』」
「週刊少年ジャンプ」に連載されたコミックを2003年にミュージカル化。テニスボールは使わず、照明と効果音だけで試合を表現する画期的な舞台作りで、その後の2.5次元ミュージカル隆盛の契機となった。2015年から3rdシーズンに突入中。写真は2015年2~5月に上演された「ミュージカル『テニスの王子様』3rdシーズン 青学vs不動峰」
©許斐 剛/集英社・NAS・新テニスの王子様プロジェクト
©許斐 剛/集英社・テニミュ製作委員会
「ミュージカル『薄桜鬼』」
2008年にアイディアファクトリー(オトメイト)から発売された女性向け恋愛アドベンチャーゲームが原作。テレビアニメ化などに続き、2012年にミュージカル化。写真は2015年5月に上演された7作目「ミュージカル『薄桜鬼』~黎明録~」。2016年1月に最新作「ミュージカル『薄桜鬼』新選組奇譚」が上演される予定
©アイデアファクトリー・デザインファクトリー/ミュージカル『薄桜鬼』製作委員会

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