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メディアを使い分け動画を活用するパナソニック

2015年12月1日(火)

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日経デジタルマーケティングは、『最新 マーケティングの教科書2016』(ムック)を11月28日に発売した。このコラムでは、その中からデジタルマーケティングの先進事例やキーワード解説を紹介する。
小型家電からオリンピックキャンペーンまで──。パナソニックはFacebookやYouTubeなど複数のネットメディアを使ってネット動画の活用を積極化させ、商品販売やブランディングに着実な効果を上げつつある。

 パナソニックがネット動画の活用を積極化している。FacebookやYouTubeなどのメディアを使い分け、消費者のメディア接触の変化や商品の広告宣伝予算の制約などに対応している。

 活用法の1つが、オリンピックのワールドワイド公式パートナーである同社が力を注ぐ、東京オリンピックに向けた「Beautiful JAPAN towards 2020」キャンペーンである。このキャンペーンは、テレビやビデオカメラなど4Kに対応した製品群のブランディングを目指したもので、動画が肝となる。オリンピックの開催に向け、47都道府県の学校で、オリンピックを目指してスポーツに取り組む子供たちを取材し、都道府県ごとに独自のテレビCMや動画を制作していく企画だ。

47都道府県別にCM動画を制作する「Beautiful JAPAN towards 2020キャンペーン」(右写真)

 キャンペーンのテレビCMの放送に先駆けて、Facebookのプレミアム動画広告を活用した。同広告は大手企業など一定量の予算を確保できる広告主を対象に、短期間で大量のリーチを獲得できる広告商品だ。

 4K製品の購入可能性が高い層に絞って配信するため、35歳以上という年齢でターゲティングして、スマートフォンを対象に配信した。そして配信後にアンケートを実施し、動画広告の閲覧の有無で、Beautiful JAPAN towards 2020やパナソニックがオリンピックのスポンサーであることの認知率に差が出るかの比較調査をした。

 その結果、広告でのリーチ数は明かせないとしながらも、Beautiful JAPAN towards 2020の認知率は広告の閲覧者が5.5ポイント高く、同社がオリンピックのスポンサーであることの認知は9.5ポイント高い結果となった。

セグメント配信を強化へ

 Facebook動画活用の背景となったのは、消費者のメディア接触の変化だ。「当社のWebサイトでもスマートフォンからのアクセスが急増している。テレビの視聴時間が減る一方で、利用が急拡大するスマートフォンで、どのようにアプローチするかが大きな課題だった」。パナソニックコンシューマーマーケティングジャパン本部コミュニケーショングループWebチームの鐵祐子主事はこう明かす。

 この課題の打開策を探る中で目を付けたのが、Facebookの動画広告だった。Facebookは国内においても、スマートフォンからのアクセスが大半を占める。それ故、Facebookの動画広告商品は鐵氏の目にも魅力的に映った。

 ただ、どの程度の成果が見込めるかは未知数だった。そこで、まずは消費者へのアンケートと組み合わせて、Facebookの動画広告のブランドリフトの効果を測定して、その可能性を探ることにした。

 調査結果を受けて継続を決めてからは、プレミアム動画広告ではなく、Facebook広告の管理ページから、自社で予算をコントロールして出稿できる動画広告を活用している。Beautiful JAPAN towards 2020では、2015年春の時点で福島や滋賀、奈良など6県の子供たちを取材し動画を制作。4月にはさらに2県の動画が加わった。この都道府県別の動画を居住地でターゲティングして配信するなど、様々なセグメントでターゲティングを切り、効果を測定している。

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「メディアを使い分け動画を活用するパナソニック」の著者

中村 勇介

中村 勇介(なかむら・ゆうすけ)

日経デジタルマーケティング編集記者

日経ネットマーケティングの編集を経て、2011年2月から日経デジタルマーケティング編集部に在籍。デジタルマーケティング業界の進化のスピードの速さに追われながらも、時流に沿った企画を考えている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

小林 直樹

小林 直樹(こばやし・なおき)

日経デジタルマーケティング記者

2007年「日経デジタルマーケティング」の創刊に参画。現在同誌記者。1999年の東芝ビデオクレーマー事件の取材をきっかけに、ネット“炎上”案件の取材、執筆、講演がライフワークになっている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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