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「リアル行動ターゲティング」で顧客掘り起こし

デジタルマーケティングの最新キーワード(1)

  • 横山 隆治 デジタルインテリジェンス 代表取締役

  • 楳田 良輝 デジタルインテリジェンス シニアディレクター

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2015年12月2日(水)

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日経デジタルマーケティングは、『最新 マーケティングの教科書2016』(ムック)を11月28日に発売した。このコラムでは、その中からデジタルマーケティングの先進事例やキーワード解説を紹介する。
ネット上の検索や閲覧行動に加え、位置情報など消費者のリアルな場での行動データなども統合。これまで見えにくかったターゲット層の掘り起こしなど、ネットマーケターとリアルマーケターの双方とも、さまざまな面で活用が期待される。

 行動ターゲティングが日本で登場して約10年。DSP(デマンド・サイド・プラットフォーム)やRTB(リアルタイム入札)の登場以降は、ユーザーへの広告表示1回ごとに入札競争が行われ、「枠から人」という言葉も生まれた。しかし、ネット上の行動捕捉は、消費者行動の中の一部でしかない。DSP/RTBが単なる顕在層への「リタゲツール」にとどまったままではもったいない。

リアル行動データの価値とは

 消費者のリアルな場での行動を捕捉した「リアル行動データ」は大きな可能性を秘める。例えば、住宅展示場に足を運んだ人は、住宅メーカーにとっては、のどから手が出るほど欲しいターゲットである。自社展示場まで赴いてくれた人なら、営業担当者が対応することもできるが、来訪者にとってみれば、すべての展示場を見て回ることは不可能に近い。自動車メーカーにとって、その人が実際に自動車をどのように使っているのかは、もっとも知りたい情報だろう。通勤に毎日使用しているのか、休日専用なのか。また、出かけるときは近場が多いのか、遠出中心なのか。住居とオフィス、2つの点をつないで線にすると、その人の生活スタイルも見えてくる。

図1 ターゲティングとボリュームの関係

 O2Oというと一般に「オンラインtoオフライン」のことといわれるが、実は「オフラインtoオンライン」、つまり、リアル行動をデジタルデータ化するところに意味があり、そのデータを次のアクションに使って初めて価値が生まれる。「リアル行動ターゲティング」を実践するためには、消費者のリアル行動を捉えてデータ化することが必要であり、かつ、それらをマーケティング活用するための仕組みも必要となる。

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