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「あなたはご友人に『NPS』をお薦めしますか?」、注目の指標に5つの"疑問"
特集 究極の質問「NPS」は使えるか?(前編)

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  • 2016年9月20日 火曜日
  • 小林 直樹

消費者の間で“評判”が重視される今、推奨意向を尋ねるNPSは重要指標になりつつある。その一方、NPSの抱える課題も見えてきた。それらをどう解決すべきか考えた。

 「情報過多で探し疲れ、それでも評判は気になる」──。本号10ページ「データは語る」で、日本の消費者の購買行動モデルが不透明になっていることが明らかになった。

 商品購入検討者は、発売元のサイトのみならず、価格比較サイトや商品レビューを通じて企業に都合の悪い評判まで含めて情報を収集し、自分に最適な商品を吟味して最安値に近い店舗で購入する──。ネット時代の到来とともに、そんな“賢い消費者”が登場したはずだった。

 ところが、今やネット上の情報は増え続けて情報収集にキリがなくなり、レビューサイトには“ステマ”の懸念も絶えなくなった。SNSに流れてくる「リアルで信頼できる知人」が漏らした感想の方が信じられる、と思うのも無理はない。かくして、推奨意向を尋ねて顧客ロイヤルティーを測る「NPS」(ネットプロモータースコア)が、以前にも増して重要な指標になったと言えるだろう。

「NPS」とは、0~11の11段階評価で推奨意向を問い、9~10と答えた推奨者の割合から0~6と答えた批判者の割合を引いてスコア化したもの

 一応復習しておこう。NPSでは、「この商品・ブランドを友人や同僚にお薦めする可能性はどのくらいありますか?」という推奨意向を問う質問をして、0(全く推奨する可能性はない)から10(強く推奨したい)の11段階で回答してもらう。そして0~6を批判者、7~8を中立者、9~10を推奨者と3分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いた数字が、その企業(製品・ブランド)のスコアとなる。

 顧客に満足度を問う顧客満足度(CS)調査では、「満足している」と回答した顧客が直後に他社に乗り換えてしまうケースが少なからずあった。これに対し、NPSでハイスコアなブランドは顧客のロイヤルティーも高く、業績との相関が強いことが、経営指標として重宝されてきた。

 ファン向けのイベントや投稿企画などを展開するアンバサダー施策では、NPSを効果測定に利用するケースが増えている。そうした活用経験から、単にキャンペーンの効果測定にとどまらず、重要な経営指標として、NPSを定点観測していく機運が高まり始めているところだ。

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