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ロッテ、サッポロビールから見える、メーカー直販成功の新ルール
【特集】メーカーECだから、売れる(1)

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  • 2015年9月18日 金曜日
  • 中村 勇介

難しいと言われ続けたメーカー直販で、大きな成果を上げる企業がようやく出てきた。先進企業の取り組みを追うと、ECを成功へと導く3つのルールが見えてきた。

 「当社の自社EC(電子商取引)サイトの売り上げは2013年度に前年度比2.6倍になり、2014年度はさらにそこから1.5倍になった」

 こう明かすのは菓子メーカーロッテのマーケティング統括部デジタルマーケティング部の緒方久朗部長だ。同社は2011年から自社ECサイトのてこ入れを始めた。グループの中で点在していたECサイトを統合。会員を集めやすくする仕組みも整え、大きく成長し始めた。

ロッテはグループ内のECサイトを統合し、販売する商品や会員数を拡大。2014年度の売り上げを前年度比で1.5倍にした

 これまで、メーカーが運営する直販サイトは成功しづらいと言われていた。流通企業を介して商品を販売している場合、直販サイトで既存商品を割り引きしたりすると、いわゆる“中抜き”の形になり、既存の取引先との摩擦を生みかねない。とはいえ、定価で単に商品を並べているだけでは、消費者がわざわざメーカーのサイトで購入する意味がない。

 取引先との摩擦を避けるためにネット専用商品を作ったとしても、流通経路が限られることから、大々的なテレビCMを打つような予算は取りづらく、結果的に売り上げも小さくなりがちだ。そのため、売り上げだけを指標にしてしまうと、大きな成果にはつながりにくい。

 このように、メーカー直販は乗り越えるべき課題が多く、大きな成功例が出てこなかった。だが、ようやく、ロッテを始めとする成功例が現れ始めた。本特集では、メーカー直販に取り組む企業への取材を通じて、成功のポイントを「商品戦略編」と「広告宣伝編」に分けてまとめた。まずは、自社ECで販売する商品戦略と新たな会員獲得の仕組みを整えて、大きな成長を遂げたロッテの事例から紹介していこう。

共創で高付加価値なネット専用商品を開発

 ロッテがECに専念する部署を設立したのは2011年のこと。それ以前は「会員制度もなく、ただ商品を並べているだけのサイトだった」(緒方氏)。専門部署ができたことで、本格的に直販サイトの活用に踏み出した。その背景を緒方氏はこう説明する。「ここ数年、端的に言えばヒット商品が出づらくなっている。競争激化で、どんなに良い商品でも売れ行きが悪ければ、すぐに棚から落ちてしまう。かといって、流通が助けてくれるわけではない」。

 この課題をメーカーの立場で解決するため、自社ECの強化を目指した。「自社ECは消費者と直接の接点を持てる場だ。良い商品だけど棚落ちしてしまった。そういう商品も知ってもらって、購入に結びつけられる可能性がある。また、多くの商品を並べつつ、より深い商品やブランドの価値を伝えられるはず。それによってロッテファンの増加につなげたい」(緒方氏)。このように、ロッテが自社ECを強化する狙いは、売り上げだけでなく、ブランディングの側面も強い。

 例えば、ロッテのECサイトで人気の商品の1つに、新商品の詰め合わせセットがある。昨年から販売を始めたもので、1時間程度で用意した500セットが完売するほどの人気だ。「秋は多くの新商品を発売するが、棚には限りがあるため全商品が流通の棚に並ぶことはほとんどない」(緒方氏)。詰め合わせにすることで、より多くの新商品を食べてもらうための、サンプリングを目的としている。

 市場販売価格より割安にする代わりに、商品に関するアンケートへの回答を購入条件としている。アンケートはブランドの認知度や商品への理解度に関する項目を、ブランドごとに用意するなど多岐にわたるが、回収率は9割を超えるという。こうして回収したアンケートは、パッケージや流通の店頭に設置するPOPの制作などに生かせる可能性がある。

 ECで扱う商品の範囲も、ロッテ本体のお菓子だけではなく、グループ会社の商品にまで広げている。例えば洋菓子メーカーの銀座コージーコーナーや、チョコレートメーカーのメリーチョコレートカムパニーなどは、以前は独自にECを展開していた。ロッテはこれらのECの会員制度を統合。1つのIDでグループのすべてのECで買い物できるようにしたほか、ロッテ本体のECで、そうしたグループ会社の商品の一部も購入できるようにした。直近では6月から、ロッテリアの冷凍ハンバーガーの販売を始めるなど、お菓子にとらわれない商品展開に力を入れている。流通との取引関係から、既存商品をそのまま販売しづらいメーカーECゆえ、グループの力を結集することで、取扱商品と会員規模の拡大の両面を狙った。

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