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ライオン「NONIO」とJ&J「リステリン」、若者が好むデザインはどちら?

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  • 2017年10月27日 金曜日
  • 日経デザイン編集部

 パッケージ・デザインは消費者の心理にどのような影響を与えるか。それを確かめるため、ライオンが2017年8月に発売した洗口液の新ブランド「NONIO(ノニオ)マウスウォッシュ クリアハーブミント」(A)と、この分野の定番商品であるジョンソン・エンド・ジョンソン「薬用リステリン クールミント」(B)の2つを比較する消費者調査を実施した。

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 まずはAとB、どちらを買いたいのか。回答はAが54%、Bは46%だった(Q1)。特にAは20代、30代の男女から、一方のBは60代の男性からそれぞれ支持が高かった。Aは、20〜30代の若者をターゲットにデザインしており、狙った層に訴求できているようだ。

 ライオンの調査によると、20〜30代男女の72%は自分の口臭に不安を抱き、身だしなみで「気をつけていること」「悩んでいること」の1位は「口臭」だった。そこで同社は「科学的なアプローチによる本格的な口臭ケア」というコンセプトでAを開発した。

 今回の調査では、日常的に洗口液を使っているかも聞いており、その割合は20代で16.7%、30代で15.0%。50代の36.6%よりも20ポイントほども少なかった(Q2)。若者に上手く訴求できれば、この市場における商品シェア、あるいは、市場そのものも拡大する余地がありそうだ。

「高級感がある」、Aは80%超に

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 次に、AとBのパッケージから感じる印象について(Q3)。Aは「高級感がある」が80.3%、「品質が良さそう」が64.0%、「家の中に置きたい」が63.3%だった。デザインへの好感度が高い。

 一方、Bは「刺激が強そう」が75.0%、「スッキリしそう」が70.7%、「歯肉炎を防ぎそう」が59.7%、「口内のネバネバを防ぎそう」が59.3%など、具体的な効果をイメージさせている。

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