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インタビュー

2017年9月25日

キリン執行役員CSV戦略部長・林田 昌也「マーケティング出身 企業人格向上に注力」

斎藤 正一(日経BP環境経営フォーラム事務局長)

マーケティング部で既存ブランドのマネジメントの仕事に携わった。企業ブランドの向上を目指し、「企業人格」を高める活動に注力する。

林田 昌也(はやしだ・まさや)
1959年広島県生まれ、83年東京大学法学部卒、同年キリンビール入社、2011年マーケティング部長、2013年執行役員マーケティング部長、2014年より現職

 キリンビールに入社後、2014年にCSV推進部(現CSV戦略部)に異動するまで、主に営業企画とマーケティング部門に在籍した。特にマーケティング部の在籍期間は合計20年に及ぶ。

 マーケティング部では数々の経験を積んだ。配属2年目には、季節限定商品「キリン秋味」の開発にチームの一員として携わった。夏の最盛期とは違うビールの楽しみ方を提案し、麦芽を3割増、アルコール度数も6%と高めに設定したことでヒットした。1991年発売のキリン秋味は、80万箱を出荷するロングセラー商品として支持されている。

 既存ブランドのマネジメントの仕事に長く携わった。2000年にはキリンラガーのブランドマネジャーとして「カンパイラガー」のテレビコマーシャルを手がけた。商品説明を一切しない異色のシリーズで広末涼子の回では、「カンパイラガー」の掛け声とともに彼女が部屋でスキーの練習をする様子だけが映し出される。制作意図について、「ビールを飲む楽しい気持ちを表現することで同じ時代の息を吸っているビールであることを伝えたかった」と話す。コマーシャルは好評でキリンラガーの売り上げも伸びた。

 営業でも実績を作った。九州統括本部の営業企画部長だった2008年には、九州7県のビール系飲料全体のシェアでアサヒビールから首位の座を奪還した。第3のビール「のどごし」の商品力と県ごとの地域性に密着した販促活動が功を奏した。

 「個別のブランドよりは、CSR(企業の社会的責任)からコーポレートブランドを良くする仕事がしたい」。2010年、九州での任期を終えて東京本社に戻る時、こんな異動希望を出している。これがCSV推進部長に就任する伏線になったようだ。

 キリングループは環境の他に健康と地域社会への貢献の3つを、CSV(共有価値の創造)の重点課題に掲げている。林田さんは就任以来、CSVに取り組む理由と目指す姿を社内外に明確に示したいと考えてきた。これを具体化したのが今年2月に発表したキリングループCSVストーリーとCSVコミットメントである。CSVコミットメントではSDGs(持続可能な開発目標)の目標と関連付けながら17のコミットメントを掲げた。

 「時代とともに消費者は企業の行動に注目するようになってきた。BtoCの最たる企業であるビールメーカーは信頼できる企業であるかどうか、『企業の人格』が一層求められている」との最後の言葉が印象に残った。CSVコミットメントという目標を掲げたものの、今後取り組まなければいけない課題は少なくない。だがコーポレートブランドをよりよくしたいとの強い意思は、キリングループの企業人格を着実に高めていくだろうと感じた。

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