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不況下でも利益を2倍にする売り方

V字回復に成功した「成城石井」

  • 上田 隆穂,中野目 純一

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2009年6月20日(土)

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 深刻な不況の中、多くの小売りが商品の大幅な値下げや特売に走っている。それらの同業者と一線を画し、価格の高い商品を取り揃えて業績を伸ばしているスーパーがある。東京都や神奈川県、大阪府などの都市部に59店舗を展開する食料品専門スーパーの「成城石井」だ。

リーマンショック後も業績を拡大

成城石井の横浜ランドマーク店。レジの前に、来店客に売り込みたい「重点商品」が並ぶ(写真:陶山 勉)

 同社の単体の経常利益は、2006年12月期に5億3700万円と、前期から半減した。しかし、そこから業績をV字回復させた。2008年9月のリーマンショックで需要が急激に落ち込んだ後も、成長軌道を維持している。

 2008年12月期は、フランチャイズチェーン(FC)店の収益計上基準を変更した影響で、売上高こそ前期比1%減の402億円と減少したが、経常利益は前期比約2倍の24億100万円まで増加した。2009年12月期も増収増益を見込んでいる。


 注目すべきは、経常利益が2007年12月期から2期連続で2倍に増えている点である。多くの小売りが利益を減らしている状況において、成城石井がここまで利益を増加させることができたのはなぜなのか。

顧客の購入点数は減少する一方で、購入金額が増加

 それは、この連載の初回でも解説した「品質フォーカス層」に分類される消費者に訴求してきたからにほかならない。

 品質フォーカス層の消費者は、価格よりも製品やサービスの質の高さに関心を抱き、価格が高くても質の良い製品やサービスに購買意欲を示す。

 この品質フォーカス層に属する消費者は、現在の不況で人数は減少しているものの、依然として健在だ。彼らを呼び寄せることができているから、成城石井の利益は大幅に伸びている。成城石井・営業本部商品部の服部吉宏部長は次のように説明する。

 「来店するお客様の人数は横ばいで推移し、一人ひとりのお客様が購入する商品の点数は減っている。それでも売り上げと利益が増えているのは、お客様が価格の高い商品を購入する傾向が強まり、1人当たりの購入金額が増えているからだ」

 まずは、成城石井の店舗を頻繁に訪れる“ファン”がいる。そしてその人たちが、価格が高くて利幅が大きい商品を購入してくれているというわけだ。

成城石井でしか買えないモノがある

 ファンが来店するのは、成城石井の店舗でしか買えない商品があるからだ。まず、通常の食品スーパーでは見つけることのできないワインやジャム、チーズといった輸入品を豊富に取り揃えている。

 さらに同社は最近、プライベートブランド(PB)の商品に力を入れている。PBは、スーパーなどの小売りが自ら企画開発してメーカーに製造を委託し、自社ブランドで販売する商品を指す。

コメント4件コメント/レビュー

成城石井で約15年間買い物をしています。値段は少し高いかもしれないが品質の良いものを置いているので重宝しています。従業員がいつも笑顔で、対応がよいのに感心しています。ここ1,2年チーズ、ワインの値段が上がり、ユーロ高のせいかと思っていましたが、ユーロ安になっても下がらないのでおかしいなと感じていました。これが現経営者の考えであるとすると利用者無視、利益追求のみの経営になったのかと残念です。(2009/06/24)

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成城石井で約15年間買い物をしています。値段は少し高いかもしれないが品質の良いものを置いているので重宝しています。従業員がいつも笑顔で、対応がよいのに感心しています。ここ1,2年チーズ、ワインの値段が上がり、ユーロ高のせいかと思っていましたが、ユーロ安になっても下がらないのでおかしいなと感じていました。これが現経営者の考えであるとすると利用者無視、利益追求のみの経営になったのかと残念です。(2009/06/24)

 本記事は、業績が回復した現状やPBの利益率の高さを紹介しているが、その一方で再建を指揮した大久保社長の手腕については、実に浅い紹介にとどまっている。 施策の結果よりも、なぜその施策が必要だったか、その施策を従業員はどう受け止めたのか、他社はそれが出来ていなかったのか、などを取材し、貴社の記者なりにもっともっと掘り下げて書いてほしい。 そうでなければ、貴社らしさが感じられない単なる紹介記事に過ぎない(2009/06/22)

東急東横店に成城石井が入店して以来、週に2.3回は通っていますが、いまだかつてPOPを読んでいる時に店員から商品説明を聞いたことはありません。店員に挨拶されたことはありませんが、(2)の「あいさつを欠かさない」は上司に対してでしょうか。店員さんに入荷されなくなった商品について聞いたときは曖昧な返事が返ってきました。成城石井にしかない商品を目当てに買い物をするというのはわかりますが、「店員の教育」というのはピンときませんでした。(2009/06/22)

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ジェレミー・ハンター 米国クレアモント大学経営大学院准教授